Анализ этапов жизненного цикла товара выявление его роли в маркетинге организации

Анализ этапов жизненного цикла товара, выявление его роли в маркетинге организации

Понятие и сущность жизненного цикла товара в маркетинге

Жизненный цикл товара (сокращенно – ЖЦТ) – это модель реакции рынка на товар во времени, состоящая из двух переменных (зависимой и независимой). Независимой переменной выступает время. В роли зависимой переменной могут выступать объем продаж, затраты и прибыль.

Иначе ЖЦТ может быть определен в качестве периода рыночного существования товара, начиная от момента его появления и заканчивая его уходом с рынка. Таким образом, начинается жизненный цикл товара с момента его первой продажи, а заканчивается – полным прекращением его реализации. В общем виде модель жизненного цикла товара представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Модель жизненного цикла товара в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Помощь со студенческой работой на тему
Анализ этапов жизненного цикла товара, выявление его роли в маркетинге организации

Концепция жизненного цикла предполагает необходимость прохождения товаром в процессе своего рыночного существования определенных стадии (этапов), каждая из которых имеет свои особенности. Более того, для каждой стадии ЖЦТ применяются свои стратегии рыночного продвижения. Все вместе стадии ЖЦТ определяют характер и продолжительность его существования в условиях рынка.

Каждый отдельно взятый товар, вне зависимости от сферы производства, имеет свой жизненный цикл, каждая стадия которого определяет объем продаж компании и получаемую ею прибыль. Жизненный цикл товара заканчивается тогда, когда он устаревает (как правило, при появлении на рынке более дешевого или усовершенствованного продукта).

Отметим, что само понятие жизненного цикла может быть применимо как к конкретному товару и его разновидностям, так и для описания целого товарного класса или конкретной торговой марки.

Этапы жизненного цикла товара и основы их анализа

Несмотря на то, что в современном маркетинге существуют различные модели жизненного цикла товарной продукции, согласно общепринятому мнению ЖЦТ делится на четыре базовых стадии:

  • этап выведения на рынок;
  • этап роста;
  • этап зрелости;
  • этап упадка.

Каждый из четырех выше указанных этапов имеет свою специфику и для каждого из них предусмотрены свои особенности реализации маркетинга. Их анализ проводится посредством изучения условий их существования и используемых в сфере маркетинге приемов по укреплению систем продвижения и сбыта продукции. Рассмотрим их более подробно.

На первоначальном этапе – этапе внедрения товара на рынок (т.е. старте продаж) – сбыт продукции растет крайне медленно по мере выхода продукции на рынок. Как правило, на данном этапе потребители еще не знакомы с продуктом, а прибыль у компании отсутствует. Нередки случаи, когда фирмы и вовсе несут убытки. Обычно на данном этапе фирмы вынуждены нести огромные расходы на организацию каналов распределения товара и стимулирование его сбыта. Одной из важнейших задач фирмы в данный период считается информирование потенциальных потребителей о новом товаре, их побуждение к его приобретению, а также обеспечение беспрепятственного распространения товарной продукции через предприятия торговли.

Для стадии роста и развития характерно быстрое восприятие товара рынком, а также высокоскоростные темпы роста продаж и прибылей. Это значит, что потребители уже признали продукт. В этот период производители нередко расширяют ассортимент и номенклатуру реализуемой продукции. Эксперты в области маркетинга для этого этапа в целях извлечения максимально возможной прибыли рекомендуют реализацию стратегии полного захвата рынка.

Для того, чтобы как можно дольше оставаться на стадии быстрого роста рынка, фирмам рекомендуется использовать один из следующих подходов:

  • обеспечить проникновение в новые рыночные сегменты;
  • повысить качество новинки, выпустить ее новые модели;
  • расширить используемые каналы распределения продукта;
  • своевременно снижать цены для привлечения дополнительных потребителей;
  • частично переориентировать рекламу с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения.

Считается, что компании, использующие вышеуказанные стратегические приемы расширения рынка, способны существенно укрепить свое конкурентное положение в условиях рынка

Этап зрелости характеризуется замедлением темпов сбыта продукции, вызванным тем фактом, что товар уже воспринят большей частью потенциальных потребителей. В этом случае объемы извлекаемой прибыли стабилизируются или вовсе снижаются как следствие роста затрат на защиту от конкурентов. В этом случае перед маркетингом встают новые задачи. Как правило, они касаются защиты товаров от рыночных конкурентов. Подобного рода защиты обычно обеспечивается за счет модификации рынка, товара или комплекса маркетинга.

Наконец, для любого товара рано или поздно наступает этап спада (упадка). На этом отрезке кривой ЖЦТ объемы сбыта и прибыли медленно или быстро, но сокращаются. Сохранение в ассортименте товара, вступившего на стадию упадка, может быть весьма чревато для фирмы – такой товар не только будет убыточным, но также станет отнимать чересчур много времени у руководства.

Анализируя стадии ЖЦТ, основной акцент рекомендуется делать на соотношение динамики прибыли и объемов продаж. Так, например, для стадии роста характерна повышенная норма прибыли и прогрессирующие объемы продаж в то время как на стадии зрелости оба эти показатели приходят в соответствие со среднеотраслевыми значениями.

Место и роль теории жизненного цикла товара в маркетинге организации

ЖЦТ играет огромную роль в маркетинге. Прежде всего, понимание того, на каком этапе жизненного цикла находится товар, позволяет фирмам разрабатывать и использовать непосредственно те стратегии рыночного продвижения, которые будут наиболее эффективны в заданных условиях.

Помимо этого, анализ этапов жизненного цикла товарной продукции служит основой маркетингового планирования, в том числе при выходе на новые рынки сбыта. Часто анализу и оценке подвергается жизненный цикл не только собственной продукции, но и товаров конкурирующих фирм.

Сегодня модель жизненного цикла товара нашла довольно обширное применение в маркетинге организации. В частности, она применяется при:

  • управлении товарным ассортиментом и товарными запасами;
  • анализе аналогичных товаров конкурирующих фирм;
  • прогнозировании динамики продаж нового продукта;
  • управлении разработкой новых товаров и пр.

Таким образом, упущение анализа этапов ЖЦТ будет служить огромной ошибкой, допускать которую в маркетинге нельзя.

Источник



Жизненный цикл товара в маркетинге

На смену устаревшим товарам всегда приходят более современные или востребованные аналоги. Это явление отображает модель жизненного цикла товара (ЖЦТ). Она описывает экономические законы, по которым растет и снижается спрос на продукцию.

Этапы жизненного цикла товара

ЖЦТ принято изображать в виде графика. По горизонтальной оси отмечается время с момента выхода товара на рынок. По вертикальной оси отмечается объем продаж. Графики для товаров разных категорий имеют общие закономерности.

Основные постулаты теории ЖЦТ:

  • срок жизни продукта ограничен его пользой для потребителя;
  • продолжительность цикла зависит от вида продукта, отрасли, способа применения товара и бренда производителя;
  • жизненный цикл состоит из нескольких этапов. Они отличаются по динамике спроса и росту объема продаж;
  • на каждой стадии должны применяться определенные приемы маркетинга;
  • наиболее долговечен товар, который завоевал доверие потребителей.

Маркетологи доработали эту теорию, изначально выдвинутую Теодором Левиттом. Рассмотрим, какие этапы ЖЦТ выделяются в современном маркетинге.

Разработка

Некоторые исследователи выделяют разработку как первый этап ЖЦТ. До выхода товара на рынок проводится исследовательская работа. На этом этапе важно понять потребности клиентов, чтобы предложить актуальный товар. Проводится анализ сегмента рынка, составляется портрет целевой аудитории. Разрабатывается рекламная кампания для нового товара.

Реализация

Стадия начинается с поступления товара в продажу и длится до начала устойчивого роста продаж. Доходы на данном этапе зависят от рекламной кампании. Новый продукт может вызвать ажиотаж у покупателей или остаться незамеченным. Вероятность провала составляет 15–45 % (для разных сегментов рынка).

Задачи маркетологов на данном этапе:

  • привлечение внимания к новому товару;
  • проработка каналов сбыта продукции;
  • анализ ответного поведения конкурентов.

На первом этапе выручка всегда меньше, чем затраты на реализацию и продвижение продукта, компания не получает прибыли. Новый товар выпускается небольшими партиями, чтобы оценить поведение покупателей. Первое тестирование может быть проведено на ограниченном сегменте аудитории.

Читайте также:  Шаг 2 Определите основные показатели эффективности логистики и распределите цели в соответствии с этими показателями

Рост продаж

Если товар занял свою нишу, спрос будет расти в геометрической прогрессии. На менее удачные продукты спрос увеличивается медленнее. За счет увеличения объема производства, снижается себестоимость единицы товара. Производитель может снизить цену для оптовых или конечных покупателей.

На этапе роста можно столкнуться с первой реакцией конкурентов на выход нового продукта. Для завоевания рынка можно применить следующие стратегии:

  • создание новых свойств товара;
  • расширение ассортимента продукции;
  • масштабная рекламная кампания;
  • поиск новых каналов сбыта;
  • выход на международный рынок.

По статистике, на этом этапе компания получает 50–70 % всей прибыли от продаж товара. Интерес подогревается с помощью рекламы и поведения самих покупателей. На этапе роста появляются реальные отзывы о продукте. Покупатели могут рекомендовать товар своим деловым партнерам.

Насыщение (зрелость)

В определенный момент после выхода на рынок, спрос перестанет увеличиваться. Прибыль будет оставаться высокой. Продукция выпускается крупными партиями. У товара находятся постоянные покупатели. Затраты на продвижение уменьшаются. График ЖЦТ приближается к прямой линии. Производитель охватывает максимально возможный сегмент рынка.

На этом этапе можно применить две стратегии продвижения:

  1. Попытаться выйти в топ-3 производителей в данной нише. Получать высокую прибыль за счет увеличенных объемов продаж;
  2. Занять уникальную нишу. Создать уникальный продукт, не имеющий аналогов. Получать прибыль за счет высокой наценки.

На этапе зрелости обычно проявляется реакция конкурентов. Чтобы удержать внимание клиентов, производитель должен сделать ответный ход. Это может быть снижение цены, улучшение товара или программа лояльности. Модификации продукта нужны, и чтобы отсрочить начало спада.

Этап спада

Со временем спрос на товар начнет уменьшаться. Некоторые компании инициируют этап спада, чтобы подготовить рынок к выходу новых продуктов. Причинами естественного спада служат:

  • технологический прогресс;
  • появление на рынке улучшенного аналога;
  • низкие цены у конкурентов;
  • изменение потребностей целевой аудитории.

Важно найти причину и понять, можно ли продлить жизненный цикл товара. Если причина спада заключается в конкурентной борьбе, можно сделать ответное предложение. Но если товар начал устаревать или стал неактуальным, постепенно с рынка уйдут все производители.

Уход с рынка

Прибыль снижается почти до нуля. Тогда производитель выводит продукцию с рынка. Компания меняет профиль работы или закрывается.

7 типов жизненного цикла товаров

У стандартного графика ЖЦТ есть множество вариаций:

  • Продолжительный бум. График отличается продолжительной стадией зрелости. В течение десятилетий не наблюдается снижения спроса.
  • Краткий бум. Новый товар быстро стал популярен и так же быстро покинул рынок.
  • Возобновление спроса. На этапе спада товар был модернизирован и снова прошел этапы зрелости и роста.
  • Сезонный бум. Спрос растет и спадает по календарю.
  • Гребешковый рост. Спрос на товар стабильно растет, с небольшими этапами спада.
  • Ностальгия. Товар вновь появляется на рынке после прекращения или спада производства. Цикл начинается заново.
  • Провал. График без этапа зрелости. Сразу после этапа роста начался спад.

Это главные вариации стандартного цикла. Каждый товар индивидуален, и график ЖЦТ может не относиться ни к одному типу. Один продукт может находиться на разных этапах ЖЦТ, если он реализуется на разных рынках (например, при международной торговле).

Законы жизненного цикла товара

В 21 веке средняя продолжительность жизненного цикла продукта уменьшилась. На рынке стали чаще появляться новые продукты, а покупатели стали более требовательными. Причиной служит технический прогресс и изменения в общественном сознании.

Закон возвышения потребностей

После удовлетворения каждой потребности появляется новая. Желания покупателей никогда не могут быть удовлетворены полностью. Этот закон распространяется и на компании, и на частных клиентов. Люди постепенно привыкают к товарам, которыми они пользуются, и начинают искать более качественное предложение.

Закон общественного развития

В 21 веке темпы общественного развития значительно ускорились. Технологии стремительно совершенствуются. Меняется и общественное сознание. По прогнозам социологов, в ближайшие десятилетия темпы развития будут только увеличиваться.

Маркетологам стоит быть готовыми к уменьшению ЖЦТ. Уже после выхода товара на рынок стоит задуматься, как новый продукт будет совершенствоваться, какие разработки придут ему на смену.

Пример жизненного цикла

Рассмотрим завершенный цикл одного продукта. Для примера возьмем детские энциклопедии:

  1. 1996 год. Разработка товара. Создание текстов и рисунков. Отправка первых тиражей на печать.
  2. 1997–1998 год. Выведение на рынок. Появление книг на полках магазинов. Начало первых продаж. Появление интереса у целевой аудитории.
  3. 1999–2005 годы. Период устойчивого роста. Спрос на книги растет, как и объемы тиражей. Энциклопедии крупными партиями поставляются в школы, библиотеки, магазины.
  4. 2005–2009 годы. Этап насыщение рынка. Детские энциклопедии есть в библиотеке почти каждой семьи. Появляется доступный Интернет как альтернатива бумажным книгам.
  5. 2009–2014 годы. Этап спада. Все большее число семей предпочитают электронные книги. Интернет доступен каждому, в том числе со смартфона.
  6. С 2014 года. Уход с рынка. Издательство печатает тиражи по индивидуальным заказам.

Недостатки концепции ЖЦТ

Теория ЖЦТ популярна среди маркетологов. Но эта модель не позволяет предугадать поведение покупателей. Одни товары проходят жизненный цикл за год. Другие остаются востребованными на протяжении десятилетий.

Начало и конец каждой стадии определить сложно. Объемы продаж меняются плавно. Графики часто имеют нестандартную форму. После спада может начаться новый рост. И наоборот, бурное развитие может смениться упадком (график кратковременного бума).

При принятии решений о развитии компании, нужно учитывать множество факторов: поведение потребителей, появление новых технологий, поведение конкурентов и так далее. Нельзя принимать управленческие решения только на основе теории жизненных циклов.

Практическое применение модели

Концепция ЖЦТ используется для ретроспективного анализа продаж. Она подходит для анализа развития собственного бизнеса и компаний-конкурентов. Сравнивая темпы роста, объем прибыли и длительность каждой фазы, можно выявить сильные и слабые стороны обеих компаний.

Теория применяется для управления ассортиментом. В портфеле каждой компании должны быть товары на разных стадиях цикла. Эта стратегия позволит избежать потери прибыли. Товары, на этапах роста и зрелости компенсируют убытки от продуктов, которые выводятся на рынок или уже покидают его.

Знание о жизненных циклах товара позволяет управлять производственными мощностями. Для товаров на каждой стадии рассчитывается объем производства. Определяется нужное количество запасов продукции на складе.

Как продлить жизненный цикл

Продлить ЖЦТ можно на любой стадии, кроме роста. После выхода продукта на рынок, клиенты должны узнать о новом продукте и привыкнуть к нему. Вносить изменения в сам продукт на этом этапе нежелательно. Но можно менять рекламную стратегию, чтобы ускорить продвижение.

Основные способы продления жизненного цикла товара:

  • добавление новых уникальных функций;
  • изменение размеров, улучшение эргономики;
  • обновление дизайна продукта и упаковки;
  • запуск новой рекламной кампании продукта;
  • проведение масштабной рекламной акции;
  • изменение цены продукта по законам рынка;
  • предложение дополнительного товара или услуги в подарок;
  • улучшение качества продукта и обслуживания клиентов.

Выявив начало фазы насыщения, стоит задуматься о создании товара-аналога, чтобы опередить конкурентов. По графику ЖЦТ можно определить примерный период, когда заменитель должен будет появиться на рынке.

Заключение

Жизненный цикл товара – удобная маркетинговая концепция, которая позволяет анализировать динамику продаж. Как у любой научной модели, у этой концепции есть недостатки. Поведение потребителей нельзя предсказать с математической точностью. Используя модель ЖЦТ, можно анализировать динамику продаж и менять стратегию маркетинга, чтобы увеличивать прибыль.

Источник

Жизненный цикл товара это что?

Жизненный цикл товара – это тот период времени, на протяжении которого товар существует на рынке.

Выделяют четыре этапа ЖЦТ, но иногда также добавляют этап созревания идеи создания нового товара. По маркетинговой концепции продукт или услуга проходят эти стадии и существуют на рынке определённый отрезок времени. Понятие жизненного цикла товара и анализ его в процессе жизни на рынке необходимо для сознательного управления жизненным циклом. Оно может производиться с помощью специальных технологий и позволяет со временем автоматизировать системы управления.

Читайте также:  Решу огэ русский анализ содержания текста

Что такое маркетинг жизненного цикла товара

Традиционный жизненный цикл каждого товара может подвергаться управлению на протяжении четырёх этапов, включающих в себя такие стадии:

  • выход на рынок;
  • рост продаж;
  • зрелость (насыщение рынка);
  • спад объёма продаж.

При этом одни продукты имеют также внутренние циклы, а другие – способны достичь только первой фазы. Маркетинговая теория жизненного цикла продукта предполагает, что каждый товар существует на рынке только строго определённый период времени. Некоторые товары могут после спада опять начать продаваться и повторить свой ЖЦТ либо некоторые его стадии.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

Концепция ЖЦТ регулярно применяется в маркетинге. Она стала основополагающей, фундаментальной теорией, так как базируется на психологии поведения потребителей и базе исследований товаров.

Теория жизненного цикла товара важна, ведь она обеспечивает чёткое понимание следующего факта: каждый конкретный продукт вписывается в схему ЖЦТ для аналогичного класса, марки продукта.

Разъяснение специфики «поведения» товарной позиции позволит уяснить на каком этапе в каждый конкретный момент времени находится данный продукт. Так, при переходе товара на соседний этап можно заранее принять превентивные меры, чтобы предотвратить нежелательные для бизнеса последствия.

Фазы жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла любого товара предполагает наличие определённых фаз в развитии/спаде продаж. Жизненный цикл товара делится на этапы, характеризующиеся длительностью его нахождения в продаже.

Если задаться вопросом, сколько стадий жизненного цикла у продукта, ответ вряд ли будет однозначным, но можно выделить четыре классических этапа: внедрение, рост, насыщение и спад. Первая стадия наступает в момент 1-ой продажи либо на этапе разработки, а последняя – после прекращения реализации продукта.

Реализация нового товара как внедрение на рынок или и старт продаж являются началом первой стадии его жизненного цикла. Предприятие при этом может терпеть убытки или не получать прибыль. Согласно статистическим данным новая услуга, вводимая на рынок, неудачно запускается в 15-18% случаев, новый промышленный продукт – в 20-35%, а новый массовый продукт – в 35-45%.

В некоторых случаях в качестве первой стадии также выделяют этап разработки продукта, включающий анализ интересующего сегмента рынка и разработку рекламной кампании. Чтобы максимально улучшить прохождение товаром первого этапа, следует обеспечить высокий уровень осведомлённости потребителей о новом продукте. При этом желательно получать обратную связь.

В этом может помочь коллтрекинг, показывающий, какая реклама работает результативно, а от какой лучше отказаться. Часто первые партии товара, выбрасываемого на рынок, оказываются пробными, небольшими.

Для анализа состояния ЖЦТ на данном этапе маркетологи стараются получить ответы на такие вопросы:

  1. Зачем продукт создали?
  2. Чем он помогает потребителю?
  3. Велик ли рынок, на который вышел продукт?
  4. Каков состав целевой аудитории?

Маркетинговый отдел на этой стадии должен привлечь внимание клиентов к новому продукту, проработать все возможные каналы сбыта, и проанализировать ответное поведение конкурентов. Для поднятия уровня продаж на этапе выхода на рынок можно использовать одну из трёх стратегий. Так, стратегия продаж может ориентироваться не на большие продажи со старта, а на привлечение пусть и небольшого, но очень лояльного количества клиентов.

Маркетинговая стратегия предполагает взаимодополняющую работу отделов маркетинга и продаж. Стратегия, ориентированная на продукт, включает в себя увеличение осведомлённости клиента. Это может быть осуществлено путём введения триал-предложения, то есть пробного предложения.

Кроме «чистых» стратегий, описанных выше, существуют также гибридные. Например, для реально быстрой окупаемости первых затрат на продукт, стоит поискать пользователей, которые будут нечувствительны к цене нового продукта. В таком случае можно временно установить повышенную цену на товар и быстрее компенсировать затраты.

Для стратегии быстрого выхода на рынок характерна низкая, привлекательная начальная цена на товар. При этом охват будет больше, конкурентоспособность – выше. Однако низкая цена может быть сопряжена с другими рисками.

Call-tracking представляет собой метод определения эффективности рекламы продукта. Коллтрекинг осуществляется путём учёта оффлайн-конверсий в интернет-маркетинге, то есть позволяет увидеть связь между конкретным рекламным каналом и реальной отдачей от потребителей.

По сути коллтрекинг даёт возможность узнать, насколько хорошо работает та или иная реклама нового товара. Чтобы проанализировать начальные продажи нового продукта с помощью этой методики, нужно следить за звонками с сайта, с рекламных проспектов и визиток, анализировать отчёты по звонкам от клиентов.

Стадия роста и развития обычно стартует после периода постоянных продаж и знаменуется резким увеличением прибыли. Если изделие вошло в эту стадию, значит, потребитель положительно его оценил и качество продукта его полностью устроило.

На этом этапе некоторые производители:

  • расширяют ассортимент (номенклатуру) товара, если есть такая возможность и необходимость;
  • создают новые свойства изделия;
  • запускают другую рекламную кампанию;
  • ищут перспективные каналы сбыта;
  • выходят на международный рынок.

Именно в это время можно построить стратегию захвата рынка, чтобы в будущем получить максимально возможную прибыль. Таким образом максимизируется доля рынка.

Наступление стадии зрелости или насыщенности значит, что большое количество потребителей уже было снабжено товаром, поэтому производитель вынужден заниматься поиском новых каналов сбыта или выходить на сопутствующие рынки.

Также начинается поиск новых вариантов использования продукта у иной ЦА. Если качество остаётся на достойном уровне, объём продаж высок, изделие перепродают организации-посредники и ИП. Чтобы в дальнейшем продукция не залёживалась на складе, необходимо вовремя выявить стадию пиковых продаж, ведь после неё скорее всего будет спад.

Продолжительность фазы зрелости зависит от того, как долго выбранная маркетинговая будет удерживать позиции (положение продукта) на рынке. Именно на этом этапе ЖЦТ могут появиться демпингующие цены конкуренты или те производители, которые предлагают ещё более качественную версию того же продукта. В такой ситуации при правильном проведении предыдущих фаз остаётся один верный рычаг давления на потребителей. Это – бренд или торговая марка. Благодаря этому у продукта остаётся определённое количество постоянных покупателей.

Этап спада или упадка наступает вместе с медленным сокращением ранее постоянно высоких объёмов продаж. Для продукции ежедневного спроса и продуктов первой необходимости устанавливается (стабилизируется) регулярный объём продаж. Основными потребителями продукта на этой стадии становятся «консерваторы».

Факторами, ведущими к спаду, являются:

  • возникновение хорошего продукта-аналога;
  • технологический прогресс;
  • понижение стоимости у конкурентов;
  • снижение потребностей у целевой аудитории.

Помочь на стадии упадка может сокращение расходов и «выжимание» максимума из созданного бренда. Получение предполагаемых размеров прибыли также может осуществиться за счёт диверсификации производства или выпуска новинок, связанных с первоначальным товаром. Если продукт является товаром не постоянного, а периодического спроса (это касается развлечений, техники и разовых услуг), достижение стадии спада может означать конец продаж.

Выводы о жизненном цикле товара

Сведения о жизненном цикле товара в маркетинге позволяют понять, на какой стадии находится изделие в каждый конкретный момент времени. Это необходимо для того, чтобы предпринимать адекватные меры по возврату продукта в «прибыльную» стадию или для удержания его в ростовой стадии.

Полезно в процессе прохождения ЖЦТ-стадий получить ответы на такие вопросы:

  1. Каковы предложения и какова стратегия выхода на рынок?
  2. Сможет ли новое предложение конкурировать с аналогичными товарными позициями на рынке?
  3. Находясь на ростовой стадии, товар отличается от других функциональными параметрами, широким ассортиментом?
  4. Что можно сделать для предотвращения спада, если товарная позиция всё ещё находится на стадии зрелости?
  5. Возможно ли повышение эффективности рекламных кампаний для формирования спроса?
  • добавить новые функции;
  • предложить дополнительный продукт либо ещё одну услугу безвозмездно;
  • изменить размеры, пропорции;
  • улучшить качество сервиса для клиентов;
  • изменить цену товара в соответствии с законами рынка;
  • обновить дизайн продукта или упаковки;
  • запустить новую рекламную компанию или провести большую рекламную акцию;
  • улучшить качество продукта (услуги).
Читайте также:  Ревматоидный артрит перечень анализов

Сквозная аналитика

Анализ жизненного цикла товара и эффективности маркетинговых инвестиций на основе информации о пути клиента называется сквозной аналитикой. Под «путём клиента» понимают данные о поведении покупателя (пользователя услуги) с момента просмотра рекламного объявления, то есть получения первых сведений о новом продукте.

Также сюда входит информация о посещении сайта компании и другие действия покупателя, совершаемые до момента покупки товарной позиции. Специальные сервисы позволяют быстро собрать и объединить всю имеющуюся о поведении клиента информацию путём анализа данных различных рекламных каналов в интернете, а также других каналов коммуникации (например, телефонных звонков). Таким образом дополняются данные о характеристике жизненного цикла нового товара.

Кривые жизненного цикла товара

Выделяют несколько видов кривых жизненного цикла товара, изображаемых в графическом виде. Такие кривые строятся на основе анализа данных о продажах продукта на протяжении всех стадий его цикла жизни.

Кривая «БУМ» как это понятно по названию характеризует скорые и стремительные всё возрастающие продажи получившего популярность товара, который ворвался на рынок и быстро был замечен покупателями (потребителями). После стадии роста для такого продукта не наступает зрелая стадия и спад. Выделяют кратковременный или продолжительный бум. Последний характеризуется очень долгой стадией зрелости.

Кривая «Гребешок» (ещё названия: «Кривая новых подъёмов», «Гребешковый рост») показывает волнообразно поднимающуюся кривую ЖЦТ и показывает, что новую товарную позицию постепенно начинают покупать большее количество потребителей. Подобного рода кривая характерна для таких компаний, которые тщательно следят за продажами, анализируют спрос и удовлетворённость покупателей, модернизируют и улучшают товар при необходимости.

Кривая «Плато» (второе название: «Рост-спад») показывает быстрый рост и такой же спад. По такой кривой идёт ЖЦТ продукта, который понравился покупателям и получил их одобрение. При наступлении стадии зрелости такой товар приобретается «консерваторами», а также другими потребителями, у которых есть в наличии запасы денежных средств.

Кривая «Сезонность» (ещё названия: «Кривая с повторным циклом», «Сезонный БУМ») показывает зигзагообразную линию, которая отражает продажи сезонных продуктов, а также продуктов периодической необходимости. Во время зрелости и спада такой график то поднимается вверх, то опускается вниз. Далее повторяется такой же или похожий цикл.

Кривая «Провал» бывает у неудачной товарной позиции, которая вскоре после старта перестала продаваться. Причиной может быть неправильная маркетинговая политика, наличие дешёвых или более качественных аналогов новой товарной позиции.

Кривая «Возобновление спроса» характеризует товар, который при достижении этапа спада был грамотно модернизирован, то есть производитель постоянно производил управление жизненным циклом нового изделия. В результате этого товар снова пережил этапы зрелости и роста.

Ещё одна похожая кривая называется «Ностальгия» и характеризуется возвращением на рынок товара после выхода с него. После этого жизненный цикл товарной позиции начинается заново.

Источник

Жизненный цикл товара: этапы и роль в организации маркетинга

Каждый товар существует на рынке тот или иной отрезок времени, т.к. рано или поздно будет вытеснен другим — усовершенствованным.

Жизненный цикл товара (также — ЖЦТ) — период, начинающийся выводом товара на рынок и заканчивающийся его снятием с производства.

Другими словами, ЖКТ определяется как период существования товара на рынке. Жизненный цикл товара начинается с реализации самой первой партии и заканчивается полным прекращением продаж.

Согласно концепции ЖКТ, каждый товар проходит несколько стадий рыночного существования. Каждая из них специфична, и это обуславливает применение разных стратегий продвижения на том или ином этапе. Суммарно стадии ЖЦТ способны определять то, как долго товар просуществует в рыночных условиях.

Каждый товар как отдельная единица (независимо от характеристик и области применения) обладает жизненным циклом, стадии которого влияют на благосостояние компании, а именно на объем продаж и взимаемую прибыль. ЖЦТ заканчивается, когда товар «устаревает». Обычно продукт перестает быть актуальным из-за выхода на рынок более усовершенствованной или более дешевой модели.

Термин ЖЦТ может быть применим как к отдельно линейки товаров, так и для товарного класса или торговой марки.

Этапы жизненного цикла товара

В современной экономике приводятся различные модели ЖЦТ, однако существует классический вариант, согласно которому товар проходит четыре базовые стадии своего существования: первый этап — вывод товара на рынок, второй — этап роста, третий — зрелости, четвертый — упадка. Рассмотрим особенности каждого из этапов более детально.

Этап внедрения товара на рынок. По сути, это то же самое, что и старт продаж. На первоначальном этапе сбыт товаров идет медленно — по мере того, как продукция выходит на рынок. Обусловлено это тем, что потребитель еще плохо знает продукт (или бренд). Как правило, компания еще не имеет дохода, а иногда и вовсе терпит убытки. Именно на этой стадии — вывода товара на рынок — фирма несет существенные расходы. Прежде всего — из-за организации каналов распределения товаров (прямых либо косвенных), а также стимулирования сбыта. Главная задача компании в этот период — проинформировать потенциального покупателя о появлении нового товара и убедить приобрести товар. Немаловажным будет обеспечить беспрепятственного распространения товарной продукции на различных торговых площадках.

Этап роста и развития. Рынок начинает воспринимать товар более активно, что говорит о том, что продукт заслужил доверие потребителей и пользуется спросом. Продажи и рост прибыли компании, производящей продукцию, значительно растут. Нередко производители увеличивают ассортимент и номенклатуру реализуемой продукции. Маркетологи рекомендуют на данном этапе ЖЦТ, чтобы извлечь максимум прибыли, захватить, рынок, то есть его попытаться монополизировать.

Чтобы как можно дольше оставаться на этапе стремительного роста, фирмам следует применять следующие подходы:

  1. Расширить каналы распространения товаров.
  2. Попытаться выйти на новые рынки.
  3. Усовершенствовать модель и выпустить более качественную новинку.
  4. Проводить акции и скидки для привлечения покупателей.
  5. Сместить акценты рекламы — с информирования о товаре на стимулирование к приобретению.

Подобная тактика и приемы помогут укрепить позицию фирмы-производителя среди конкурентов.

Этап зрелости. Большинство потенциальных потребителей уже хорошо знакомы с товаром, и потому темп сбыта продукции замедляется. Объем прибыли стабилизируется или снижается ввиду расходов в борьбе с конкурентами. Как следствие, перед маркетологами компании встает целый комплекс задач, в первую очередь — противостоять компаниям-конкурентам. Каким образом? Прежде всего, модифицируя товар, маркетинговую стратегию или рынок.

Этап упадка. Спад — логичный и естественный этап ЖЦТ, который наступает в любом случае — рано или поздно. Объемы сбыта и прибыль, неважно — стремительно или медленно, сходит на нет. Решение сохранить в ассортименте товар, который находится в стадии упадка, довольно чревато. Товар не просто принесет убытки, но и отнимет у администрации фирмы-производителя время на улаживание сопутствующих вопросов.

В анализе жизненного цикла товара особенно следует обращать внимание, как соотносится динамика объемов продаж и получаемой прибыли. Например, на стадии роста прибыль и объем сбыта прогрессируют, а на стадии зрелости — начинают соответствовать среднестатистическим значениям в отрасли.

ЖЦТ и маркетинг

Жизненный цикл товара — крайне важен для маркетинга. Понимая, на каком этапе ЖЦТ находится товар, фирмы разрабатывают и используют наиболее эффективные в заданных условиях стратегии рыночного продвижения.

Кроме того, анализ стадий ЖЦТ — это основа маркетингового планирования, при выходе на новые рынки в том числе. Кстати, анализу и оценке ЖЦТ может подвергаться не только своя продукция, но и конкурентов.

Модель ЖЦТ имеет широкое в организации маркетинга, так как применяется для реализации следующих задач:

  • управление ассортиментом и товарным запасом;
  • анализ аналогичных товаров у фирм-конкурентов;
  • прогнозирование динамики продаж нового продукта;
  • разработка новых товаров и др.

Опустить анализ этапов жизненного цикла товара — огромная ошибка, которая чревата для маркетинга.

Источник