Эффективность маркетинговой акции простая формула расчета

Опубликовано автором

Как рассчитать эффективность маркетинговой акции

Ирина Авруцкая дает инструкцию с формулами расчета и примерами

Как рассчитать эффективность маркетинговой акции

Как Domino`s Pizza продает свою пиццу

7 вопросов для предварительной оценки успеха акции в ресторане

Устройте Валентинов день для одиночек

Стремиться увеличить средний чек сейчас не нужно и даже опасно. Дорогие предложения и дополнительные продажи в кризис будут только отпугивать. 90% усилий нужно сфокусировать на удержании старого гостя и привлечении новых клиентов для увеличения числа транзакций. В арсенале грамотного ресторатора сейчас должны быть в основном «привлекающие» и «возвратные» акции.

КАК ПРИВЛЕКАТЬ НОВЫХ ГОСТЕЙ

Основные инструменты привлечения гостей — купон на скидку, подарок при покупке, низкая «входная» цена.

Ради привлечения новых гостей возможно на время «поступиться» средним чеком и себестоимостью. Да чек может понизиться, а себестоимость — вырасти. Но если вы уверены, что в результате акции в ресторан действительно придут новые гости, то это нормальная и даже здоровая ситуация.

КАК ВОЗВРАЩАТЬ ГОСТЕЙ

Возвратные механики бывают двух типов: однократный возврат (вернись — получи) или многократный возврат (собери 5 штампов — получи).

  • Механику первого типа ориентируем на гостей, которые побывали у вас впервые: предлагаем им существенную привилегию с расчетом, что в следующий раз придут с компанией (второй кофе в подарок).
  • Акции многократного возврата целесообразно предлагать гостям, периодически посещающим ваше заведение, с намеком на то, что вы были бы рады видеть их чаще. Соответственно, нужно продумать способы продвижения акций, чтобы попасть точно в цель.

Приведенные ниже примеры наглядно демонстрируют, что при одинаковой относительной выгоде для гостя и при одинаковом бюджете акции могут иметь совершенно различные показатели эффективности. Высокий рейтинг акции совсем не обязательно означает ее успешность с точки зрения возврата инвестиций. И ни одна из применяемых мною трех метрик сама по себе не может свидетельствовать об успешности или провале той или иной маркетинговой инициативы.

ИНСТРУМЕНТЫ РАСЧЕТА

1. ROMI (возврат вложенных маркетинговых инвестиций)

Показывает доходность вложений в маркетинговую акцию.

Формула расчета

ОДВ — общий доход от вложений. Это прирост по итогам акции (показатели во время акции по сравнению со средними продажами соответствующего периода).

Если цель — привлечение новых гостей, то считаем по выручке.

Если повышение маржинальности, то от валовой прибыли.

ОСЗ — общая сумма затрат на акцию. Для расчета нужно учитывать абсолютно все затраты: если в условиях акции значится подарок, то его себестоимость должна включаться в расчет этой метрики.

2. РЕЙТИНГ АКЦИИ

Позволяет оценить относительную популярность акции и рассчитать влияние низкомаржинальной акции на общий фудкост.

Рекомендовано оценивать потенциальный рейтинг до запуска акции.

Формула расчета

ЧА — количество чеков с акционными блюдами.

Ч — общее количество чеков за период проведения акции.

Если себестоимость блюд в заведении составляет 30%, то при рейтинге 50% акция с себестоимостью 37% даст повышение фудкоста не более чем на 3,5%, а при рейтинге 10% — максимум на 0,7%.

Максимумы будут достигнуты лишь в том случае, если в чеках с акционными продуктами совсем не будет неакционных.

3. СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ/ВОЗВРАТА

Формула расчета

Анализировать это показатель нужно в привязке к типу акции и к ожидаемому среднему чеку.

Новый гость за 150 рублей возможен, если расчетный чек по акции составит 1500–2000 рублей, но недопустим в недорогих заведениях.

Стоимость возврата всегда должна быть ниже стоимости привлечения.

ПРИМЕРЫ РАСЧЕТА МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ

Общие вводные

  • Маркетинговый бюджет — 10 000 рублей, срок действия акции — 4 недели
  • Средненедельное количество транзакций на торговой точке — 750
  • Кофе в заведении стоит 100 рублей, а печенье — 15 рублей

Реальные показатели вашей маркетинговой активности, а также стоимость производства рекламных материалов могут отличаться от приведенных примеров.

В галерее ниже – примеры расчета маркетинговых акций. Кликните на карточку, чтобы ее увеличить.

Источник



Эффективность маркетинговой акции: простая формула расчета

Оценивать экономическую эффективность различных мероприятий следует уже на стадии принятия решения об их проведении. Нужно планировать изменение не только объема продаж, но и объема выручки и валовой прибыли.

Проводить оценку экономической результативности и эффективности маркетинговой акции нужно еще на стадии принятия решения об ее реализации. Следует планировать изменение не только объема продаж, но и объема выручки и валовой прибыли.

Рассмотрим расчет эффективности маркетинговый акций на примере кампании, которую провел производитель кондиционеров. Акция была направлена на увеличение объемов продаж в Пермском крае через укрепление лояльности сотрудников официального дилера и повышение узнаваемости бренда среди конечных потребителей. Период проведения – август 2014 года. Суть предложения заключалась в том, что сотрудник дилеров, который продаст наибольшее количество инверторных кондиционеров, получит сертификат на сумму 50 тыс. руб. для приобретения туристической путевки в любую жаркую страну.

Как рассчитать эффективность маркетинговой акции? Цена кондиционера в нашем примере – 29 999 руб., маржа – 33%, затраты на сертификат победителю – 50 000 руб. Выводы об эффективности маркетинговой акции делаются на основе трех показателей.

Грамотно рассчитывать бюджет на маркетинг и прогнозировать рентабельность рекламных акций вы научитесь на курсе Школы коммерческого директора «Управление коммерческим подразделением».

Простой расчет эффективности маркетинговых акций

1. Изменение объема продаж. Рассчитывается по формуле: (Объем продаж после акции – Объем продаж до акции) × (Стоимость единицы товара × Маржа) : Затраты на акцию. Чем выше полученная цифра, тем более эффективно вложены инвестиции.

Источник

Анализ и контроль маркетинговых усилий вашей фирмы

Любая маркетинговая кампания вторична по отношению к рыночному спросу. Спрос на рынке всегда удовлетворяется в конкурентных условиях. Поэтому бесполезно анализировать показатели работы предприятия в отрыве от показателей всего рынка. Например, увеличение продаж на 10 % — неплохой показатель, но если в целом продажи на рынке выросли на 20 % — это плохо. Или наоборот: падение продаж предприятия на 10 % — отличный показатель, если в целом продажи на рынке упали на 20 %.

Анализ эффективности маркетинговой деятельности можно проводить как встатике (положение на текущий момент), так и в динамике (изменение показателей во времени). Главное условие: анализ эффективности маркетинговой деятельности должен проводиться с учетом рыночной конъюнктуры. Нужно помнить о кардинальном отличии маркетинга от менеджмента: маркетинг имеет дело не столько с управлением предприятием (внутренней средой), сколько с продвижением продукции на рынок (внешней средой)

1. Анализ рыночной конъюнктуры

Даже если у одного участника рынка продажи меняются, а у других остаются неизменными, то и здесь изменения происходят за счет участников пусть не этого, но других смежных товарных рынков. Например, после массированной рекламной кампании на телевидении увеличиваются продажи напитка Sprite, а продажи других аналогичных напитков остаются на прежнем уровне. Это значит, что потребители покупают меньше товаров-субститутов (заменителей): пива, соков или минеральной воды.

Даже если по какой-то причине на рынке формируется ажиотажный спрос (как в 2006 г. на соль), то и тут увеличение продаж сегодня неизбежно ведет к снижению продаж завтра. Исключением может стать падение спроса из-за изменения макроэкономической ситуации (например, экономический кризис). Но и тут либо продажи падают на всем рынке в целом, либо продажи падают на отдельных четко выраженных сегментах рынка (например, падает спрос на спортивные товары). Емкость рынка меняется для всех одновременно и бесповоротно.

Главное правило: эффективность маркетинга определяется сначала условиями потребительского спроса и рыночной конкуренции, а уже затем — характером маркетинговых мероприятий. Поэтому первым этапом анализа эффективности маркетинга является анализ условий рыночной среды, а уже затем можно анализировать эффективность проведенных маркетинговых мероприятий.

2. Анализ маркетинговой политики

Эффективность маркетинга зависит от согласованности стадий индивидуального жизненного цикла товара и жизненного цикла отрасли (совокупности аналогичных товаров на рынке). Сам товар может быть идеальным и не иметь конкурентоспособных аналогов (например, электрическая печатная машинкаOlivetti с памятью на 10 страниц). Однако если жизненный цикл отрасли завершен, то никакие маркетинговые новации не позволят товару завоевать рынок. Самый простой компьютер все равно обладает большими возможностями, чем эта машинка.

Важно понимать процессы, происходящими на различных стадиях жизненного цикла.

Стадия I. Выведение товара на рынок — период медленного роста продаж, когда прибыль обычно отсутствует. Новый товар еще не известен потребителям, и конкуренты не готовы к его появлению. Продавец (производитель) сам решает, в какой ценовой или товарной категории позиционировать продукцию.

Применительно к товарной политике любое маркетинговое решение на стадии выведения товара на рынок будет воспринято покупателями как должное.Единственный ограничитель — размер осваиваемых сегментов рынка. На первом этапе потенциальным потребителям-новаторам объясняется, какую пользу им принесет новая идея, воплощенная в товаре, и какую потребность она удовлетворит наилучшим способом.

Стадия II. Рост продаж — период быстрого проникновения товара на рынок и роста прибыли. Переход на второй этап означает, что товар действительно обладает конкурентными преимуществами и востребован на рынке. На этапе роста происходит форсированное наращивание маркетинговой активности в уже опробованном направлении. Применение новых методов продвижения будет означать откат обратно, к первому этапу жизненного цикла.

Конкуренция на этапе роста усиливается, и новый товар стремительно вытесняет аналога конкурентов, которые форсируют маркетинговую деятельность. Если на первом этапе жизненного цикла конкуренты не обращали внимания на новый товар, то теперь они сталкиваются с реальным падением продаж и, естественно, пытаются принимать контрмеры. Меры конкурентной борьбы в этой ситуации:

  • улучшение продукции, ее модернизация и закрепление отрыва от конкурентов;
  • освоение новых сегментов потребительского рынка;
  • усиление «престижной» рекламы для формирования у потребителей-новаторов стремления к вторичной покупке.

Цель маркетинга — максимально долго удерживать достигнутые показатели продаж и занимаемую долю потребительского рынка. Здесь остается еще меньше возможностей для маркетинговых новаций. Товар хорошо известен на рынке, а потребители обладают сложившимся представлением о его свойствах, цене и качестве. Их стереотипы восприятия товара являются отправной точкой для планирования маркетинговых мероприятий. Цель маркетинга — «подавить» конкурирующие товары в глазах покупателей.

Стадия IV. Спад продаж — период резкого падения продаж, снижения прибыли и засилья конкурентов на рынке. На этапе спада фирма теряет свои конкурентные позиции на рынке, а товар утрачивает привлекательность в глазах покупателей. Переход на четвертый этап жизненного цикла означает, что товар морально и технологически устарел и не имеет шансов на выживание. Необходимо распродавать имеющиеся запасы и снимать его с производства.

Чтобы предотвратить этап спада, в маркетинге принимаются меры по«взбадриванию» продаж. В ценовой политике это существенное снижение цены для того, чтобы сделать товар доступным для менее обеспеченных категорий потребителей. В сбытовой политике — это расширение числа торговых посредников и предоставление им дополнительных льгот (скидки, отсрочка платежей, доставка и т. д.) В коммуникативной политике активизируются промо-акции, распродажи, применение скидок и т. д. Внимание потребителей-консерваторов концентрируется на потерях, которые они понесут, если немедленно не приобретут данный товар («только сегодня. », «только два дня. » и т. п.)

Главное, что следует помнить: жизненный цикл товара определяется условиями потребительского спроса, в основе которого лежат потребности покупателей. Эти потребности постоянны, тогда как способы удовлетворения потребностей клиентов с помощью товаров постоянно эволюционируют. Для конечных потребителей товар — не цель, а средство достижения цели удовлетворения потребности. В конкурентной борьбе выигрывает тот. кто ориентируется не на продажу конкретного товара, а на возмездное удовлетворение с его помощью потребностей потребителей. Для этого нужно четкое понимание особенностей развития жизненного цикла товаров на потребительском рынке.

3. Анализ отдельных параметров маркетинговой деятельности

Показатели эффективности отдельных параметров маркетинговой деятельности определяются задачами, поставленными руководством предприятия. Далеко не всегда эти задачи связаны с получением прибыли или увеличением выручки. Применительно к комплексу маркетинга их можно классифицировать следующим образом.

Источник

Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей

Команда аналитиков OWOX BI написала статью для блога Нетологии о том, какие показатели стоит отслеживать, чтобы понимать, насколько качественно работает маркетинг в вашей компании.

Рост продаж и увеличение прибыли — лучший показатель того, что бизнес развивается в правильном направлении. Но только отслеживание отдельных метрик поможет оценить эффективность маркетинга и найти нужные каналы и инструменты для развития.

Метрики — это то, что лежит в основе анализа и может подтвердить правильность ваших догадок. На какие из них стоит обратить внимание зависит от особенностей бизнеса, ваших задач, предпочтений и возможностей аналитической системы.

В зависимости от уровня компетенций и занимаемой должности, разные специалисты будут отслеживать разные показатели. Для собственника актуальны верхнеуровневые, такие как ROI и ROPO-коэффициент. Для рядового интернет-маркетолога — данные о конверсии и кликабельности отдельных кампаний и объявлений. В статье расскажем подробнее об этих метриках.

Показатели для интернет-маркетологов

CR (Conversion Rate) — показывает сколько людей, из перешедших на сайт или страницу, выполнили целевое действие (покупка, скачивание приложения, заполнение регистрационной формы и так далее).

CR = (Количество конверсий / количество посетителей) х 100%

Чтобы узнать CR нужно настроить Цели (Goals) в Google Analytics в разделе Конверсии (Conversion) и тогда CR выполнения целей будет считаться автоматически. Подробнее о создании целей можно прочитать в Справке Google.

CTR (Click-Through Rate) — показывает, какая доля людей, из увидевших ваше объявление, кликнула по нему. Соотнося между собой количество показов и кликов по разным рекламным объявлениям, можно сделать вывод об их эффективности.

СTR = (количество кликов / количество показов) х 100%

Используя этот показатель, не стоит забывать, что клики — это еще не покупка. Если целью не были переходы на страницу, то CTR — промежуточный показатель.

Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей

Пример отчета, где в отдельных столбцах показаны CTR, CPC и ROAS

CPC (Сost per Click) — это стоимость клика по рекламному объявлению. Метрика, которая дает понять, сколько стоил целевой переход с рекламы на сайт.

CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов

СРА и CPL (Cost per Action и Cost per Lead). Показатели, которые демонстрируют стоимость совершения целевого действия и стоимость привлечения одного лида.

Чтобы посчитать СРА, нужно определиться, что вы считаете целевыми действиями. Это может быть просмотр видео, скачивание кейса или нажатие на кнопку «Перезвоните мне». Для CPL — это заполнение формы и передача контактов. Разница между CPA и CPL в том, что в первом случае пользователь выполняет нужные вам действия и при этом может оставаться анонимным, а во втором — он передает вам свои контактные данные.

CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий

CPL = расходы на рекламу / количество привлеченных лидов

Чтобы узнать, сколько стоит привлечение одного клиента, используют метрику CAC (Customer Acquisition Cost). Это стоимость всех маркетинговых усилий, с помощью которых вы привлекли одного клиента. Не существует единого для всех «нормального» показателя САС, он отличается для разных бизнесов и наиболее показателен при сравнении с LTV (Lifetime Value), о котором мы расскажем ниже. Принято считать, что бизнес успешен, когда LTV как минимум в 3 раза превышает САС.

Учитывайте, что вложения в рекламу, которые вы делаете сейчас, могут не сразу показать конверсию. Клиенту необходимо принять решение о покупке. Этот фактор мы называем Conversion Window — конверсионным окном. Узнать его можно в отчете Google Analytics «Время до конверсии» (Time Lag):

Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей

Узнать время до конверсии можно в Google Analytics в отчете Время до конверсии (Time Lag) → Конверсии (Conversion) → Многоканальные (Multi-Channel Funnels) → Время до конверсии (Time Lag)

Знание конверсионного окна влияет на:

  • Выбор рекламных каналов и их последовательность в коммуникации с пользователем. Если у вас большое конверсионное окно, то стоит делать ставку на каналы долгосрочной коммуникации, такие как контент-маркетинг, email и SMM.
  • Посыл рекламных кампаний на разных этапах воронки. Когда решение о покупке принимается долго, коммуникацию с пользователем особенно важно строить, исходя из его потребностей на данном этапе воронки и знакомства с продуктом. Например, новому пользователю нужно давать больше информации о вашем продукте и его преимуществах. А если у клиента уже было демо — показывать ему скидку, отзывы или кейсы.
  • Сегментацию пользователей. Обычно разные сегменты пользователей конвертируются в покупку с разным конверсионным окном. Вы можете выделить эти сегменты и, во время настройки рекламной кампании, выстраивать коммуникацию с каждым из них. Например, лиды из СРС более горячие и быстрые, поэтому у них будет одна воронка. А лиды из корпоративного блога лояльнее, но с очень долгим конверсионным окном. Коммуникация с ними будет более длительная, с большим количеством точек касания. Возможно из такого сегмента стоит исключить платные каналы, иначе стоимость привлечения окажется очень высокой.

Показатели для руководителей

Чтобы корректно рассчитывать следующие показатели, у вас должны быть реализованы две вещи:

Сквозная аналитика, так как данных о поведении пользователя на сайте недостаточно для составления полной картины. Информация из всех рекламных источников, коллтрекинга и CRM должна собираться в одной системе и учитываться при построении воронки. Тогда маркетолог может определять цели и рассчитывать конверсию на каждом этапе воронки — от первого посещения сайта до покупки. Это позволяет сравнивать эффективность каналов между собой и со средними показателями в отрасли, а также показывает узкие места в воронке и маркетинге в целом.

Выбор модели атрибуции, подходящей конкретно вашему бизнесу. Часто в цепочке взаимодействия пользователя с вашим товаром / услугой участвует несколько каналов маркетинга. Пользователь увидел рекламное предложение в одном канале, вернулся с другого, а покупку совершил с третьего, спустя несколько месяцев. Чтобы понять, насколько вклад в конверсию каждого маркетингового канала, нужна модель атрибуции. Если модель выбрать неправильно, некоторые каналы рискуют быть недо- или переоцененными и в результате вы будете недополучать прибыль и неправильно оценивать рекламные кампании.

Когда вы настроили сквозную аналитику и определились с моделью атрибуции, можно рассчитывать показатели ниже.

Для расчета, какой доход приносит каждый вложенный в рекламу рубль, подойдет ROAS (Return On Ad Spend). Он покажет, какая из рекламных кампаний была наиболее успешной. Одна из формул расчета ROAS::

ROAS = прибыль от рекламной кампании / затраты на рекламную кампанию

Например, если вы потратили на рекламную кампанию 6 000 руб., а прибыль от нее составила 75 000 руб., то: 75 000 / 6 000 = 12,5 руб.

Получается, что на один потраченный рубль вы заработали 12,5 руб.

Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей

Пример отчета, где в последнем столбце показан ROAS

Коэффициенты ROI (Return on Investment) и ROMI (Return on Marketing Investment) показывают окупаемость вложений. Отличаются они тем, что для ROMI мы берем затраты на рекламу и другие маркетинговые активности, а для ROI учитываем все затраты, связанные с продуктом. Кроме того, для более точных расчетов в них стоит учесть данные из CRM об исполняемости заказов, звонки и маржу товара. Для формирования отчета все эти данные объединяются в Google BigQuery.

Исполняемость заказов — это отношение выполненных заказов к оформленным за расчетный период. Идеально, если исполняемость составляет 100% (то есть, нет возвратов товара), но и показатель выше 80% считается успешным.

Исполняемость = (количество выполненных заказов / количество оформленных заказов) х 100%

Маржа — это разница между стоимостью товара, по которой он продается, и его себестоимостью.

Маржа = (Цена продажи — Себестоимость) / Цена продажи х 100%

Рассчитываются они по формулам:

ROI = (доход от вложений – размер вложений) / размер вложений х 100%
ROMI = (прибыль, полученная от рекламной кампании – затраты на рекламную кампанию) / затраты на РК х 100%

Если в результате вы получили коэффициент меньше 100%, то ваши вложения нерентабельны. Хотя, если вы находитесь на этапе захвата рынка, то 100% ROMI может быть вполне оправдан. Если результат больше – ваши вложения окупаются.

ДРР (доля рекламных расходов) — это, по сути, перевернутый ROMI, показывает отношение затрат на рекламу к прибыли от нее. Чем меньше этот показатель, тем эффективнее отработала реклама. Считается по формуле:

ДРР = (затраты на рекламу / прибыль с рекламы) х 100%

ROPO-коэффициент

Если вы продаете онлайн и офлайн, учитывайте ROPO-коэффициент (Research Online, Purchase Offline) — долю пользователей, совершивших покупку офлайн, после ознакомления с товаром на сайте. Как показывает практика, для многих компаний таким образом генерируется 10–30% дохода. Чтобы посчитать ROPO-коэффициент, нужно передавать в Google BigQuery информацию о выполненных заказах из вашей CRM системы и данные о действиях пользователей на сайте из Google Analytics.

Как оценить эффективность рекламы: метрики для маркетологов и руководителей

Доля ROPO в общей структуре дохода по месяцам

LTV (Lifetime Value) — показывает, сколько денег сможет принести клиент, пока он продолжает покупать у нас. Имеет смысл сразу выстраивать когорты (группы людей, объединенные каким-либо признаком) и сравнивать LTV по разным аудиториям, каналам привлечения и, возможно, менеджерам, которые ведут клиентов. Это позволит смотреть не на картину в целом, а замечать детали. Поведение пользователей в разных когортах будет отличаться и вы сможете понять, как выстраивать маркетинг более точечно.

Основные усилия маркетологи направляют на привлечение новых клиентов и работу с уже существующими, а что с теми, кто перестал покупать? Процент потерянных клиентов за определенный период показывает метрика Сhurn Rate — отток клиентов. Рассчитать Churn Rate можно, сопоставив тех клиентов, которые ушли в периоде (А), и тех, кто был активен (покупал) ранее (В).

Churn Rate = А / В
А — клиенты, ушедшие за определенный период
B — клиенты, покупавшие ранее

Показатель оттока стоит сравнивать со скоростью прироста базы. Важно считать не только количество переставших покупать пользователей, но и сколько денег вы потеряли с их уходом — Revenue Сhurn (отток дохода). Потеря клиента, который однажды совершил покупку на 2000 руб. и постоянного клиента, ежемесячно заказывающего товаров на 8000 руб., по разному скажется на бизнесе.

Особенно показательна метрика Revenue Сhurn для SaaS-бизнеса (услуги программного обеспечения по подписке), где у клиента есть возможность перейти на более дешевый тариф. Если клиент ежемесячно платил вам 10 000 рублей, а теперь платит только 2000 рублей, то Churn Rate этого не покажет — клиент по-прежнему активен, а вот на прибыль компании это повлияет.

Интернет-маркетинг дает нам доступ к данным, получить которые в офлайне было бы сложно, дорого, а иногда даже невозможно. В статье мы разобрали только основные метрики, помимо которых существует множество других. Чтобы выбрать из них те, что подходят именно вам, отталкивайтесь от целей вашего бизнеса. Тогда вы сможете оценить эффективность каждого потраченного рубля и вовремя заметить, если какой-то из каналов работает не в полную силу.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Источник

Как рассчитать эффективность маркетингового анализа

Реклама используется представителями мелкого, среднего и крупного бизнеса для того, чтобы за короткое время привлечь максимальное количество потребителей, превратив их в клиентов. Но одни и те же каналы и подходы могут давать неодинаковый результат в разных нишах. Нет хороших и плохих рекламных инструментов, а есть неправильно подобранные. Поэтому нужно всё время отслеживать эффективность рекламы, делая акцент на применение тех инструментов, которые показали себя лучше остальных.

Оценив рентабельность рекламной кампании, проводят корректировку стратегии. Если показатели двух маркетинговых мероприятий с использованием одного инструмента отличаются, делают выводы о сильных и слабых сторонах. Отличие в результативности двух каналов указывает на то, куда стоит направить больше средств. По результатам анализа вносят изменения в кампанию и определяют, какой бюджет понадобится на привлечение заданного количества клиентов. Заранее назвать точные цифры невозможно, но погрешность будет меньше, чем при отсутствии анализа.

Результативность рекламы в интернете измеряют с помощью показателей. Также есть несколько методов, на которые можно опираться при оценке эффективности мероприятий. Важно применять не все, а только те, что помогают получить ясную картину в определённой нише. По результатам анализа делают выводы о том, как можно повысить эффективность рекламы в интернете и офлайн.

Методы оценки эффективности рекламы

В среднем компании тратят на рекламу от 7 до 10% прибыли.

Нужно понимать, окупаются ли вложения и во сколько раз. Не редкость ситуация, когда отдачи от рекламных кампаний нет совсем. Так происходит, когда информация не достигает аудитории или остаётся непонятой. Важно понимать, на каком этапе воронки допущена ошибка. Просто оценить эффективность всего мероприятия недостаточно: необходимо оперировать узконаправленными показателями.

Параметры, которые принято оценивать при анализе рентабельности инвестиций в рекламу:

  • кликабельность или отношение количества кликов к числу просмотров;
  • вовлечение;
  • охват;
  • общая сумма затрат;
  • CTR.

Работать с показателями эффективности интернет-рекламы нужно в совокупности. Кроме канала, на результативность влияют качество сообщения, время показа, профессионализм менеджеров, принимающих звонки.

Эффективность рекламы бывает двух видов: коммуникативная и экономическая. Принцип оценки одинаковый: оценивают расходы и доходы, проверяя качество всех сообщений. Коммуникативная эффективность, которую лучше оценивать в сравнении с предыдущими мероприятиями, показывает, насколько хорошо удалось с помощью сообщений взаимодействовать с потенциальными клиентами.

Во время проведения кампаний этот показатель анализируется регулярно. На его основе рассчитывают экономическую эффективность. Под последней понимают уровень окупаемости и размер прибыли, полученной на единицу вложенных средств.

Сложность анализа в том, что мероприятие, направленное на продвижение бренда, нового продукта или всего ассортимента, приносит доход не моментально, а растянуто во времени. Поэтому кампанию нужно тщательно спрогнозировать в организационном плане, учесть риски и подумать о том, какими методами будет оцениваться окупаемость.

  • расчёт рентабельности рекламной кампании в целом;
  • сравнение объёма продаж до запуска, на старте, во время кампании и после её завершения;
  • метод целевых альтернатив, который заключается в сравнении достигнутых показателей с планируемыми;
  • оценка ROI (return of investment) — возврата средств, инвестированных в проект;
  • сопоставление своих показателей и аналогичных у конкурентов, при этом учитывают вложения в раскрутку и товарооборот.

Из всех подходов наглядностью отличается подсчёт ROI. Параметр определяется как отношение прибыли к затратам на рекламный проект и выражается в процентах. Пример: если валовый доход составил 500 тыс. руб., а затраты на рекламу — 250 тыс. руб., ROI = (500 000 – 250 000) / 250 000 ⋅100 = 100% Когда ROI меньше 100%, считается, что кампания убыточна. Хорошие показатели — от 120%, при этом на рынке есть фирмы, которым удаётся разрабатывать и проводить рекламные мероприятия с ROI до 300%.

Расчёт рентабельности — ещё один наглядный метод. Показатель отражает отношение экономического результата к инвестициям за период. Расчёты проводятся до, во время и после рекламной кампании. Динамика позволяет определить, как изменился товарооборот за время продвижения и во сколько раз удалось окупить инвестиции.

Предтестирование и посттестирование — 2 метода, с помощью которых рассчитывают коммуникативную эффективность. С помощью предтестирования оценивают качество отдельных элементов рекламы до запуска проекта. Учитывают такие параметры: правильность выбора ЦА, содержание, форму, канал и средство передачи сообщения.

Под посттестированием понимают оценку результативности после завершения. Проводят тесты на убедительность и запоминание, подсчитывают отклики. Если удаётся получить только примерные данные, по ним делают выводы о целесообразности инвестирования в рекламу.

Основные показатели эффективности интернет рекламы

Есть несколько показателей эффективности маркетинга и рекламы.

В интернете чаще применяются следующие:

  • CTR. Отражает отношение количества кликов к числу показов, рассчитывается в процентах.
  • Показывает, во сколько обходится каждый клик по рекламному баннеру, объявлению.
  • Параметр показывает стоимость целевого действия. Каким оно будет, выбирает рекламодатель. Варианты: регистрация на мероприятие, запрос обратного звонка, заполнение формы, подписка на рассылку. CPA рассчитывается как отношение затрат на рекламу к числу выполненных целевых действий.
  • ДРР (доля расходов на рекламу). Рассчитывается как отношение затрат на кампанию к полученной прибыли, выражается в процентах. Чем меньше показатель, тем результативнее сработала реклама.
  • (Return On Ad Spend). Помогает рассчитать доходность на вложенный рубль. Есть несколько формул для расчёта этого показателя, самая простая — отношение прибыли от рекламного мероприятия к расходам на него.

Выбирая, как оценить эффективность и окупаемость рекламы, стоит ориентироваться на особенности ниши. Применять все маркетинговые метрики для подсчёта рентабельности каждого рекламного проекта не имеет смысла. На этапе тестирования можно провести экспресс-анализ, применяя всего 2 показателя: ROMI и CPL.

ROMI (от Анг Return On Marketing Investment)

ROMI — это коэффициент возврата вложений в маркетинг. Инвестиции считаются рентабельными, если ROMI больше 100%. Когда полученное значение меньше 100%, вложения в маркетинг нерентабельны. Сложность в том, что для точного подсчёта нужно внедрять сквозную аналитику. Данные о приведённых клиентах и продажах должны сопоставляться с расходами на маркетинговые мероприятия.

Информация о продажах может быть наглядно представлена в ERP и CRM. Это системы, требующие затрат на внедрение, настройку и поддержку. Не у каждой компании есть свободные ресурсы на внедрение сложных систем аналитики. При ограниченном бюджете применяют другой показатель.

CPL определяется как отношение бюджета, выделенного на проведение рекламной кампании, к желаемому или полученному количеству лидов. До запуска используют прогнозируемый показатель, на этапе ведения кампании и после её завершения — достигнутый. В интернет-маркетинге этот параметр считается базовым.

Анализ эффективности рекламы

Анализировать эффективность рекламы на площадках в интернете можно тремя способами: отслеживая показатели в рекламном кабинете, используя данные Google Analytics или информацию из систем сквозной аналитики. У каждого варианта есть особенности. В личном кабинете рекламодателя предоставляются данные, которые не относятся к сайту и бизнес-процессам.

  • стоимость целевого действия;
  • затраты на клик;
  • результативность взаимодействия целевой аудитории с рекламой.

В Google Analytics показываются отчёты по Google Ads, однако отсутствует информация из CRM. Есть сведения, которые относятся к рекламным площадкам и сайту. Для добавления показателей из других источников необходимо импортировать отчёты. С этой целью используется сервис OWOX BI. Он передаёт в GA информацию о показах по всем кампаниям, о расходах, кликах. Данные могут быть проверены на ошибки, валюта конвертируется в ту, которая удобна рекламодателю. У OWOX BI есть бесплатный период.

В Google Analytics доступна настройка Enhanced Ecommerce (электронной коммерции) в стандартном и расширенном вариантах. Стандартную настройку имеет смысл выбрать, если нужны данные о количестве заказов в интернет-магазине и величине дохода с них. Расширенный вариант удобен для детальной оценки эффективности интернет-рекламы. Он позволяет отследить весь путь лида от посещения ИМ до совершения покупки.

При анализе учитывают, что часть заказов пользователи не завершают: не выкупают товар или оформляют возврат. Если не учитывать такие заказы, статистика получится некорректной.

Сквозная аналитика позволяет оценить результативность маркетинговых мероприятий наиболее точно. Доступны данные об активности покупателей, статистика затрат по каждому маркетинговому инструменту, сведения о продажах с учётом возвратов, есть учёт точек касания пользователей с рекламными сообщениями, в том числе офлайн.

Правила, которые нужно учитывать при расчёте результативности маркетинговых мероприятий:

  • У кампании должна быть измеримая цель. Пример: привести 1000 новых покупателей при ROAS=400%.
  • Запустив долгосрочную рекламную кампанию, нужно отслеживать эффективность регулярно. Достаточно 1-2 раза в месяц. Когда промежуточные результаты не удовлетворяют, рекомендуется вносить корректировки.
  • Владельцам сезонного бизнеса лучше сравнивать текущие показатели с отчётами за прошлый год.
  • Показатели за период времени сравнивают с аналогичными: месяц с месяцем, неделю с неделей.

Чтобы найти оптимальный вариант, используют А/Б тестирование. По итогам отчётного периода сравнивают достигнутые показатели с прогнозируемыми.

Источник

Читайте также:  Сдача анализов крови рязань