Каким должен быть анализ продаж

Анализ продаж компании: как его проводить в розничной торговле

Анализ объема продаж – это процедура, необходимая для плановой оценки деятельности компании и коррекции стратегии. Как провести анализ продаж и составить отчет, расскажем в статье.

Для чего нужен анализ продаж

Анализ объема продаж помогает компании понять, какие действия стоит предпринимать руководящему составу для повышения объема прибыли и определяет из всех категорий товаров прибыльные и убыточные позиции.

С помощью анализа продаж можно выявить наилучшие объемы для производства продукции, какие товары продаются лучше и когда.

Анализ лучше проводить раз в сезон для выявления более точных показателей.

Показатели анализа

Для оценки качества продаж необходимо:

• количество продаваемого товара;
• количество клиентов;
• изначальную стоимость товара без накрутки;
• показатели объема сдаваемого товара;
• уровень продаж в отдельных регионах и по категориям.

Виды анализа продаж

Существует несколько видов анализа, которые эффективнее использовать вместе. В зависимости от вида, подбирается нужный метод.

Анализ динамики изменений

В этом виде анализа особое внимание уделено динамике изменений объема продаж. Здесь используется метод сравнения нескольких периодов. В зависимости от результатов можно выявить, когда товар имеет спрос у пользователей. Также этот способ помогает избавляться от устаревшей продукции , которая уже не интересна клиентам.

Структурный анализ

Этот вид анализа структуры продаж подходит для компаний, которые занимаются продажей нескольких позиций. Его используют вместе с методом АВС . Из всех товаров выбирают наиболее удачный и прибыльный вариант, который будет входить в первую группу. Эту группу компании нужно продвигать активнее. При этом, если есть продукция, которая приносит убытки, ее необходимо заменить или перезапустить.

Контрольный анализ

Контрольный анализ позволяет следить за выполнением плана путем сравнения количества реальных продаж с запланированными. На основе этих данных руководители взаимодействуют с коллективом.

Этот вид широко распространен во всех компаниях, однако он малоэффективен как самостоятельный инструмент анализа.

Факторный анализ

Факторный анализ объема продаж используется для того, чтобы выявить причину проблемы в динамике продаж. Для этого используют две формулы:

• Изменение объема продаж = (фактическое количество – изначальный план) × запланированная цена;
• Изменение цены = (фактическая цена – план) × объем продаж.

Методы анализа продаж

Существует несколько методов для анализа процесса продажи продукции.

Key Performance Indicators – ключевые показатели эффективности. К показателям которые напрямую влияют на эффективность работы относят:

• трафик;
• объем продаж товаров;
• среднюю выручку;
• количество продаж;
• конверсию;
• возвращенные инвестиции;
• жалобы.

Существует множество типов KPI: результаты, затраты, производительность, функционал и т.д. В компаниях обычно используется сразу несколько, но не рекомендуется превышать норму в 10 видов.

Метод основан на принципе Парето, который гласит, что только 20% от всех товаров будут приносить 80% всей прибыли и наоборот, 80% всех товаров будут приносить только 20% выручки.

Метод предлагает разделять всю продукцию на три категории:

• А – полезные, популярные варианты, которые приносят те самые 80% прибыли. Компания должна увеличить объем выпускаемых продуктов и направить все усилия на еще большее продвижение.
• В – товары этой категории не являются убыточными, они приносят выгоду, но в объемах продаж сильно уступают категории А.
• С – товары, которые не продаются или объем средств на их производство превышает прибыль. От таких товаров компании следует избавиться.

Метод, который требует объективности от руководителей. Заглавные буквы – это аббревиатура 4 слов-категорий, в которые необходимо распределить основные показатели: сильные стороны, слабые стороны, возможность развития, угрозы.

После выявления этих позиций необходимо проанализировать возможные выходы из ситуации и принять решение для дальнейшей эффективной работы.

Это наглядный метод требует сбора многих данных о всей продукции. Здесь важен коэффициент вариации, который означает отношение среднего отклонения к среднему арифметическому значению.

По итогам проверки все товары делятся на три категории с отклонением объема продаж в 0-10%, 11-25%, более 25%. Чем ниже процент, тем стабильнее положение товара.

Как провести анализ продаж

Анализ продаж компании требует выполнения ряда последовательных действий. При этом менеджер или другой ответственный за это человек должен знать основы процесса анализа.

Посчитать выручку

Чтобы посчитать выручку за год, можно воспользоваться формулой:

CAGR = (Выручка Tn / Выручка T0)(1/Tn-T0) – 1 .

Tn – выручка за последний год периода;

T0 – выручка за первый год;

Tn-T0 – количество лет.

Из полученной информации можно сделать вывод о росте или спаде продаж, сравнив значение с предыдущим годом.

Проанализировать внутренние показатели

К внутренним показателям относят: количество прибыли, рентабельность, динамику роста и спада, различные факторы, побудившие осуществить покупку.

В этот момент стоит проанализировать работу отдела продаж, их рекламную политику и взаимодействие с клиентами. Руководителю необходимо уточнить плюсы и минусы. Один из методов – SWOT-анализ, основанный на выявлении сильных и слабых сторон, новых возможностей и угроз.

Оценить работу руководителя отдела продаж

Руководитель отдела продаж контролирует выполнение плана и работу штатных менеджеров. Он обязан понимать, какие у его отдела сильные и слабые стороны. Эффективность руководителя легко проверить по отношению к каждому сотруднику, наличии системы повышения квалификации, мотивационных бонусов и др.

Оценить выполнение плана

Чтобы справедливо оценить выполнение плана продаж, можно обратиться к системе KPI.

Оценить эффективность коммуникации

Здесь все зависит от того, насколько быстро менеджер может связаться с клиентом. Сюда входят встречи, письма, онлайн-контакты, переговоры, телефонные звонки. Руководитель должен следить за активностью менеджера, его качественной связной работой. Важно поощрять персонал личными бонусами.

Проанализировать воронку продаж

Анализ воронки основывается на входящих звонках, встречах, запланированных и заключенных сделках. Проще всего вести анализ с помощью специальной отслеживающей системы, которая будет фиксировать все звонки и встречи с клиентами. Нужно обращать внимание на конверсию каждого этапа, результаты отдельных сотрудников и всего отдела, их соответствие желаемым показателям.

Проанализировать рабочие инструменты

Одним из рабочих инструментов выступает база клиентов. Необходимо следить за ее своевременным пополнением новыми пользователями и обновленной информацией.

Также необходимо проанализировать, насколько часто меняются стратегии и как они влияют на появление новых клиентов.

Проанализировать клиентов

Применять вышеуказанные инструменты анализа продаж можно и к клиентской базе, разбив ее на категории в зависимости от предпочтений и ценового диапазона приобретаемой продукции.

В этот же этап входит контроль руководителей за поведением менеджеров на встречах с клиентами.

Проанализировать ассортимент

Ассортимент можно проанализировать любым из вышеуказанных методов. Наиболее простым и эффективным остается анализ АВС, поскольку он наглядно показывает разные группы товаров.

Проанализировать стратегию продаж

На основе всех выше собранных данных, можно скорректировать стратегию сбыта продукции для каждой категории товаров отдельно. Стоит обратить внимание на разницу фактических объемов и запланированных.

Ошибки при анализе

Во время проведения анализа можно допустить ряд ошибок, которые не позволят объективно оценить работу компании.

Наиболее вероятная проблема – это использование только одного метода при анализе уровня продаж. Этого не будет достаточно, чтобы сделать правильные выводы из ситуации.

Еще одна ошибка – неправильный выбор временного периода для анализа. Нужно брать маленькие промежутки времени, лучше всего 3-4 месяца, потому что на это время рассчитан один сезон. То же касается и анализа большого количества исходных, в которых можно запутаться и которые дают усредненный результат.

Неподробный анализ может привести к потере прибыли. Компания проводит анализ эффективности продаж один раз и считает, что этого достаточно, чтобы увидеть картину целиком. Это неправильный подход, так как рынок предложений постоянно пополняется и спрос клиентов подвержен сезонности. Игнорирование регулярного анализа приведет к снижению продуктивности компании.

Как составить отчет: пример анализа продаж

Для того, чтобы составить отчет, нужно:

1. Собрать данные по всем товарам за текущий и предыдущий периоды.

1. Общую прибыль необходимо разбить по товарным категориям.

1. Сделать выводы из полученных данных. Сперва стоит сравнить показатели с плановыми. Для отчета понадобится сравнение в виде таблицы, которую менеджер предоставляет руководителю отдела.

Заключение

Анализ продаж – это важный этап в работе компании и отдела по продажам. Методы анализа продаж выявляют коммерчески успешные товары и помогают усилить слабые стороны, возникающие при работе. Благодаря увеличению прибыли компания растет, а для этого нужно регулярно анализировать действия компании и совершенствовать стратегию продаж.

Источник



Анализ продаж: руководство по проведению

Анализ продаж – это маркетинговое исследование, подобное тому, которое проводится при выходе на новый рынок и изучении конкурентов. Однако в этом случае анализируется только внутренняя информация, связанная с работой компании.

Анализировать продажи необходимо по нескольким причинам:

• вовремя заметить тенденции развития рынка, чтобы внести изменения в политику сбыта;
• определить популярные и непопулярные, прибыльные и убыточные товары, откорректировать продуктовый портфель;
• оценить продуктивность отдела маркетинга или продаж;
• сформировать новую стратегию работы;
• улучшить качество обслуживания клиентов;
• сократить расходы на рекламу.

Этапы анализа продаж

Работа начинается со сбора информации, которая ляжет в основу анализа. Для этого собираются отчеты со всех отделов, занятых в продажах, например, с отдела продаж и с отдела маркетинга.

На втором этапе определяются ключевые показатели, на которые ориентируется компания в зависимости от своих глобальных целей. Затем происходит непосредственно анализ, то есть нужные показатели вычленяются из отчетов, вычисляются при необходимости и сравниваются с планируемыми. На последнем этапе аналитик определяет факторы, от которых зависят показатели. Кроме того, он определяет причины расхождения запланированных показателей и фактических.

Виды анализа продаж

Есть несколько видов анализа продаж. Если компания торгует в розницу, она должна проводить соответствующий анализ, чтобы понять эффективность отдельной точки и работников. Здесь учитываются показатели:

• выручка;
• прибыль;
• размер среднего чека;
• количество чеков;
• наименования и количество самой ходовой продукции.

Анализ розничных продаж позволит не только улучшить показатели, но и настроить систему мотивации продавцов.

Второй вид – структурное исследование. Этот вид анализа необходим для обоснования тех или иных управленческих решений руководителя касаемо продуктового портфеля.

Третий вид – контрольный анализ объема продаж – проводится для сравнения фактических показателей с запланированными. Необходимо проводить его регулярно, чтобы вовремя вносить коррективы в работу отдела продаж.

Методы анализа продаж

В зависимости от того, какие показатели важны, аналитик выбирает метод изучения продаж. Их существует более десяти.

Динамика продаж

При таком подходе сравниваются текущие показатели с аналогичными показателями прошлых периодов. Цель метода – выявить причины роста или спада продаж, найти закономерности и сформулировать маркетинговую стратегию.

Для анализа необходимы показатели выручки, прибыли, среднего чека или клиентской базы. При работе с любым из этих показателей используется такая формула:

Темп роста продаж = (Показатель этого периода / Показатель прошлого периода) * 100 %

Например, в прошлом месяце средний чек был равен 1000 рублей, а в этом – 1300 рублей. Согласно формуле темп роста продаж равен (1300 / 1000) * 100 %, то есть 130 %.

АВСXYZ-анализ

Этот метод позволяет проанализировать продажи с точки зрения товаров, которые продаются в больших или меньших объемах. Именно этот метод нужно использовать для того, что внести изменения в продуктовый портфель: убрать наименее прибыльные продукты.

Метод основан на принципе Парето, согласно которому 80 % прибыли приносят лишь 20 % предлагаемых товаров. Чтобы провести анализ, потребуется знать размер выручки за период по каждому товару или группе товаров. Также необходим показатель общей выручки за все продажи. Необходимо вычислить долю каждого продукта (товарной группы) в рамках общей выручки. Для этого используется формула:

Доля в выручке = Выручка с продажи товара / Общая выручка * 100 %

Как только доля в выручке будет посчитана по каждому товару, все продукты разделяются на три группы:

• группа А – товары, которые приносят более 80 % всей выручки;
• группа В – товары, чья выручка составляет от 5 до 20 % от общей выручки;
• группа С – товары, которые продавать невыгодно, ведь они приносят только 5 % выручки.

Получив такие данные по продуктам, компания может что-то убрать из продуктового портфеля или перевести товар из одной категории в другую за счет рекламы.

Затем можно проанализировать товары аналогичным образом, но учитывать не выручку с каждой позиции, а количество проданных единиц. В соответствии с этим показателем товары распределяются на три группы:

• X – товары с большим спросом, количество проданных единиц составляет 80 % от общего числа проданных товаров;
• Y – товары с умеренным спросом, который составляет 5–20 % от всего проданного количества;
• Z – товары с низким спросом, которые покупают лишь в 5 % случаев.

Анализ чека

Третий метод отлично подходит для оценки работы сетевого магазина. Для анализа используется два показателя – список, состоящий из ключевых товаров, и единица товара. Затем на основании данных получается отчет, в котором видно, сколько именно SKU продается в этой торговой точке. Вот такая формула используется:

Среднее SKU = Сумма проданных SKU в торговую точку / Общее число торговых точек в сети

Этот же метод подойдет тем компаниям, которые работают с дилерами и дистрибьюторами. Метод покажет, насколько хорошо представлен бренд в торговой точке. Рекомендуется рассматривать этот показатель в динамике.

Факторный анализ продаж

Цель этого метода – выявить все факторы, от которых зависит объем продаж. Чтобы выполнить анализ продаж, потребуется знать такие показатели:

• выручка;
• прибыль.

Однако они зависят от себестоимости товара, расходов на управленческий блок. Поэтому нужно знать и конкретные размеры затрат.

Для анализа используется текущий период и прошлый. Каждый показатель сравнивается, после чего аналитик отмечает, какие статьи расходов выросли и как это отразилось на выручке и прибыли. Получив эту информацию, компания может либо сократить расходы, либо вложить больше ресурсов в продвижение, чтобы расходы окупить.

Анализ рентабельности

Если у компании был составлен план по рентабельности, можно сравнить плановые показатели с реальными и понять, насколько много прибыли получает компания с каждого рубля выручки. Для этого используется формула:

Рентабельность = Прибыль / Выручка

Главное, чтобы итог расчетов был больше нуля, иначе компания работает в убыток. Тогда придется работать над снижением себестоимости. Если показатель выше нуля, то можно определить, какие именно товарные группы наиболее рентабельны и сделать упор на их продажах.

Анализ клиентской базы

Чтобы продавать много и оставаться конкурентоспособной, необходимо анализировать не только товары, но и клиентов. Этот метод покажет, как в динамике изменяется размер и состав клиентской базы. Рекомендуется опираться на такие показатели:

• общее количество клиентов. В эту группу включаются покупатели, которые уже что-либо покупали в компании или с которыми заключен договор о будущей покупке;
• активные клиенты. В этой группе находятся все покупатели, уже что-то покупавшие или заключившие договор во время расчетного периода.

Чем больше число активных клиентов относительно всей клиентской базы, тем больше прибыли и выручки получит компания с продаж. Если выяснилось, что сейчас доля активных клиентов меньше, чем в прошлый период, компании необходимо провести маркетинговые мероприятия для возвращения клиентов, для стимуляции сделать повторную покупку.

Матрица BCG

Еще один способ проанализировать товары как фактор, влияющий на продажи – классифицировать все продукты в зависимости от приносимого дохода. Товары сравниваются между собой по таким критериям:

• объем продаж;
• темп роста рынка;
• доля рынка.

Для анализа составляется матрица, состоящая из четырех блоков. Оси матрицы – это показатели доли рынка и темпа роста, а объем продаж заносится в матрицу. В итоге вся продукция оказывается распределена на четыре группы:

• наиболее продаваемые позиции, приносящие наибольший доход. Такие товары можно назвать звездами, соответствующими трендам;
• товары, показывающие одинаковые показатели на протяжении долгого времени. Выручка с таких позиций – не самые высокие, но предсказуемые;
• товары, которые отличаются низкой окупаемостью, при этом требуют постоянных инвестиций в заказ или изготовление;
• товары, отличающиеся нестабильным спросом.

Каждая группа товаров требует отдельной стратегии, чтобы продажи выросли.

Показатели анализа продаж

Компания может изучать продажи по любому из представленных методов или разработать собственный план анализа. Но в любом случае необходимо опираться на базовые группы показателей:

• объемы продаж в штуках и денежных единицах, позволяющее оценить влияние скидок, сезона, рекламы;
• количество и поведение клиентов, чтобы спрогнозировать изменение продаж в будущем или внедрить новый товар в продуктовый портфель;
• себестоимость продуктов необходима для разработки маркетинговых акций, реформировать ценообразование;
• сбыт товара, который поможет не только оценить текущие продажи, но и спрогнозировать спрос на аналоги;
• данные по отдельным регионам, городам или торговым точкам.

В зависимости от целей компания может проводить только один вид анализа по одному методу. Однако чем больше показателей будут учитываться, тем больше собственник бизнеса будет знать о своей фирме. Разные показатели рекомендуется анализировать с разной периодичностью. Например, сравнивать плановые показатели с фактическими стоит раз в две недели, чтобы корректировать действия продавцов и по итогам месяца все-таки достигать плана. Динамику продаж разных товаров и изменения в клиентской базе достаточно изучать раз в несколько месяцев.

Источник

Анализ продаж

11 февраля 2020

Менеджер проектов в инвестиционной компании «Русский стартап». Специалист в сфере стратегии, инвестиционного и управленческого анализа. Закончил МГУ и ВШЭ, первый профессиональный опыт приобрел в УК «Рослокомотив», затем совершенствовал его в течение 8 лет в департаменте финансов АО «Московская биржа». Имеет более 18 лет опыта реализации проектов в производственной, финансовой сферах, образовании, девелопменте и управлении недвижимостью.

Но для начала разберемся с простыми вещами.

Что является предметом анализ продаж

Предметом для этого вида анализа могут быть следующие данные:

• количество сделок;
• объем продаж в натуральном выражении;
• объем продаж в денежном выражении;
• количество sales-менеджеров;
• маркетинговые бюджеты;
• статистика контактов с клиентами, «воронка продаж»;
• складские остатки.

Данные для анализа нужны не только на момент создания отчета, но и за прошлые периоды, соответствующие отчетному. Чем больше данных, тем больше можно произвести с ними манипуляций и получить подтверждение или опровержение своих гипотез. Поэтому стоит собирать следующие данные:

• помесячно, поквартально, ежегодно;
• по продуктам;
• по географическим регионам / рынкам;
• по подразделениям / sale-менеджерам.

Современные учетно-аналитические системы, такие как «1С:ERP Управление предприятием», предусматривают возможность регистрировать для каждой операции (сделки, продажи) признаки, на основе которых в последствии будет произведена сегментация данных. Например, заполняя в системе данные по сделке, мы указываем не только сумму, состав и объем заказа, цены, но и регион, подразделение, конкретного менеджера по продажам, осуществившего сделку. Кроме того, автоматически фиксируется дата и время регистрации сделки, а позже при анализе та сделка будет отнесена на конкретную дату, регион, подразделение и т.д.

Как анализировать динамику и структуру продаж

Проанализировать выручку – первая мысль, которая приходит в голову в контексте продаж: если выручка растет – растут продажи.

Анализ выручки

Анализ выручки в первом приближении – это констатация факта – выросла она или нет? Для этого выручку за отчетный период сравнивают, во-первых, с таким же показателем за предыдущий период, а во-вторых, с выручкой за аналогичный период прошлого года (см. таблицу 1).

Попробую построить сквозной пример для этой статьи. Возьмем условную фабрику «Петрушкин Двор» по производству игрушек с ассортиментом из трех видов зверьков из меха: мишки, мышки и шалунишки.

Таблица 1. Анализ выручки за июнь 2020 года

Рост за
месяц

Выручка,
всего руб.

Как видно из таблицы, в июне выручка выросла на 1,5 млн рублей или на 7,5% относительно выручи за май. При этом, по сравнению с июнем прошлого года, выручка выросла на 10,3%. Что дает нам эта информация?

1. Мы видим, выручка выросла – это позитивный фактор, но быть может это связано с сезонностью?
2. Сезонность, скорее всего, не причем, так как выручка выросла и относительно аналогичного периода в прошлом году.

Чтобы убедиться в устойчивости тенденции роста выручки, следует проанализировать несколько периодов подряд. Можно анализировать помесячно, но я в своей практике с таким не сталкивался. Данные за месяц могут сильно отклоняться по случайным причинам или в результате действия факторов сезонности, тогда как годовые отклоняются из-за ошибок в планировании и управлении в целом или из-за динамики рынка в целом. Поэтому анализ тенденции продемонстрирую на данных за пять лет по годам (таблица 2).

Таблица 2. Анализ выручки за 2014–2019 годы

Прирост за
период

Выручка,
всего руб.

Из данной таблицы видим, что выручка из года в год у нас росла, и по итогу пяти лет выросла на 41,7%. Средний рост за год мы оценили посредством показателя CAGR – совокупного среднегодового темпа роста (Compound annual growth rate) по формуле:

CAGR = (Выручка Tn / Выручка T0) (1/Tn-T0) — 1,

где Выручка Tn – выручка последнего года, в нашем случае 2019 года,

выручка T0 – выручка первого года, в нашем случае 2014 года,

Tn — T0 – количество лет.

Расчет показал, что в среднем выручка предприятия росла на 7,2% в год.

Анализ выручки в разрезе продуктов

Выше мы получили картину очень благоприятную – продажи растут и можно на этом успокоиться. Однако опыт показывает, что картина может быть не так однозначна. Мы продаем три продукта, и тот факт, что выручка в целом по компании растет, не говорит нам, что все продукты у нас замечательные и показывают одинаковый по направлению и темпам рост – так бывает редко!

Необходимо провести аналитику выручки в разрезе каждого вида номенклатуры. Для современных учетных систем разделить выручку по номенклатуре не составляет труда. Результаты показаны выше в таблицах 1 и 2. Из них мы видим, что мишки из месяца в месяц и из года в год продаются все лучше, тогда как по мышкам, наоборот, выручка из года в год снижается. По шалунишкам ситуация тоже вызывает вопросы – продажи не растут, хотя и не падают.

Анализ временного ряда еще называют горизонтальным анализом, в то время как анализ структуры – вертикальным (см. таблицу 3).

Таблица 3. Динамика структуры выручки за 2014–2019 годы

Тогда как финансисты хорошо понимают числовые данные, менеджеры предпочитают наглядные иллюстрации, например, такие как на рисунках 1 и 2.

Рисунок 1. Структура выручки в 2014 году

Рисунок 2. Структура выручки в 2019 году

Аналогичным образом можно оценить динамику и структуру продаж в разрезе регионов, подразделений продаж и отдельных продавцов.

Оценка динамики продаж в натуральных величинах

Проанализировав выручку, мы констатировали ее изменение, в нашем случае рост за счет выручки по одной из номенклатурных единиц. Но выручка – это функция цены и количества проданных товаров или услуг. Нам потребуется углубиться в анализ и понять, за счет чего выросла выручка, чтобы принимать решения (см. таблицы 4 и 5).

Таблица 4. Динамика цен на продукцию фабрики «Петрушкин двор» в 2014–2019 годах

Таблица 5. Динамика продаж в натуральном выражении продукции фабрики «Петрушкин двор» в 2014–2019 годах

Прирост за период

Факторный анализ проводится по следующей схеме:

Определяем вклад изменения цен в динамику выручки:

Вц = В1 — В* = В1 — В1 / Иц,

Где Вц – вклад изменения цены в динамику выручки,

В1 – выручка последнего года,

В0 – выручка первого года,

В* — выручка последнего года с учетом изменения цен,

Определяем вклад изменения объема продаж в штуках в динамику выручки:

Где Вшт – вклад изменения объема продаж в динамику выручки,

В* – выручка последнего года с учетом инфляции;

В0 – выручка первого года.

Факторный анализ можно провести в разрезе номенклатуры.

1) По продукту «Мишки»:

Изменение выручки за счет цены составило:

Вц = 105 000 — 105 000 / 1,22 = 105 000 — 86 065 = 18 935

Изменение выручки за счет роста продаж в натуральном выражении составило:

Вшт = 86 065 — 50 000 = 36 065

То есть главный вклад в рост выручки на «мишек» внесли продажи в штуках, а не рост цены.

2) По продукту «Мышки»:

Изменение выручки за счет цены составило:

Вц= 45 000 — 45 000 / 1,2 = 45 000 — 37 500 = 7 500

Изменение выручки за счет роста продаж в натуральном выражении составило:

Вшт= 37 500 — 50 000 =-12 500

Фактор роста цен не смог компенсировать падение продаж по номенклатурной единице «мышки», что привело к падению выручки.

3) По продукту «шалунишки»:

Изменение выручки за счет цены составило:

Вц = 20 000 — 20 000 / 1,06 = 20 000 — 18 868 = 1 132

Изменение выручки за счет роста продаж в натуральном выражении составило:

Вшт = 18 868 — 20 000 = -1 132

В случае с номенклатурной единицей «шалунишки» рост цен компенсировался падением продаж.

Анализ себестоимости

В контексте анализа прибыли можно и нужно проанализировать себестоимость продаж, изучив динамику и структуру аналогично анализу выручки. Получим аналогичные таблицы (см. таблицу 6) и графики (см. рисунки 3 и 4):

Таблица 6. Анализ себестоимости за 2014–2019 годы

Прирост за период

Себестоимость проданных товаров, всего руб.

Рисунок 3. Структура себестоимости в 2014 году

Рисунок 4. Структура себестоимости в 2019 году

Из диаграмм наглядно видно, что снизилась доля мышек и шалунишек, а таблица нам показывает, что себестоимость выросла больше, чем выручка, и это тревожный знак.

Анализируя структуру продаж, мы можем констатировать двукратный рост себестоимости мишек, неизменность шалунишек и снижение у мышек, причем себестоимость мышек снижалась быстрее, чем выручка по ним. В такой ситуации эффективность торговли мышками возрастает. Чтобы получить более ясную картину происходящего, следует обратиться к относительным показателям – коэффициентам.

Как применять коэффициент ROS – рентабельность продаж

Продажи в абсолютном выражении – это суммы, поступающие на счет компании, но информацию о том, насколько продажи эффективны, дает рентабельность продаж (Return On Sales (ROS)). Она рассчитывается как отношение операционной прибыли к выручке:

ROS = Операционная прибыль / Выручка

Рентабельность продаж характеризует эффективность ценовой политики и контроля над издержками, показывая, какая доля прибыли содержится в каждом полученном рубле выручки.

Если учетные системы позволяют распределить операционные расходы по производимым продуктам, мы можем рассчитать рентабельность продаж по каждому продукту и сопоставить вклад любого из них в общую рентабельность (см. таблицу 7).

Таблица 7. Рентабельность продаж в разрезе номенклатурных единиц за 2014–2019 годы

Из расчетов видно, что рентабельность продаж в среднем по компании снизилась, хотя по всем номенклатурным единицам выросла. Все дело в том, что сильно снизились продажи самого рентабельного продукта – мышек, а выросла, и очень заметно, реализация низкорентабельных продуктов.

Что показывает план-факт анализ продаж

Анализируя управленческие решения, следует помнить, что процессы стратегического и операционного менеджмента разделены во времени. Планирование ведется, исходя из сформировавшихся на момент условий и параметров внешней среды, рынка, технологии, положения в компании; а реализация планов – уже в других условиях, и она может сильно отличаться от задуманного. Эффективность планирования оценивает план-факт анализ, в тоже время он дает основания для корректировки стратегии.

Оценивать управленческие решения имеет смысл на длинных горизонтах планирования – квартал, год (см. таблицы 8 и 9).

Таблица 8. План-факт анализ выручки фабрики «Петрушкин двор» за 2018–2019 годы

Исполнение плана, %

Исполнение плана, %

Как видим из таблицы, в 2018 году план не был выполнен по всем номенклатурным единицам. В 2019 году ситуация улучшилась – план в целом по компании и по всем видам продукции был перевыполнен, исключение – мышки. Отклонение в планировании до 10% может считаться нормой, большие ошибки уже требуют пояснений, например, почему по продукту шалунишки на 2019 год был поставлен план ниже, чем факт 2018 года?

Таблица 9. План-факт анализ за июнь 2020 года

Июнь (план) 2020

Июнь (факт), 2020

Исполнение плана, %

Отклонение, %

Чтобы оптимизировать управление операционной деятельностью, настоятельно рекомендуется делать план-факт анализ как можно ближе к текущему моменту, насколько позволяют возможности экономистов и программного обеспечения. Получив план-факт за прошлый месяц, мы сможем увидеть, хоть и с небольшим опозданием, что наш план заметно отклоняется от реальности, как в приведенном примере (см. таблицу 8). Мы видим, что падают продажи нашего самого рентабельного продукта –мышек, а мишки, наоборот, расходятся как горячие пирожки. В первом случае нам надо что-то предпринимать, чтобы увеличить продажи, а во втором – учесть в производственной программе, и затем в планах закупки – рост производства по этой номенклатурной единице.

Алгоритм проведения анализа продаж

Описанные выше инструменты ложатся в прозрачный и понятный алгоритм анализа продаж:

1. Анализ динамики – растет ли выручка, продажи в натуральном выражении – используем горизонтальный анализ (таблицы 2 и 5).

2. Анализ структуры выручки – покажет, какую долю занимает каждый из продуктов в общей выручке, какой из них оказывает на выручку наибольшее влияние и как эта структура меняется с течением времени (таблица 3).

3. Анализ эффективности продаж – для этого мы оцениваем себестоимость и ее динамику (таблица 6) и рассчитываем показатель рентабельности продаж (таблица 7).

Теперь мы знаем все о нашей выручке – как она меняется, какие продукты как на нее влияют и насколько сильно, видим эффективность продаж в целом и по каждому продукту в отдельности. С этими данными мы можем принимать управленческие решения:

• тактические: менять планы и прогнозы по текущему период;
• и стратегические (планировать продажи будущего периода.

Но останавливаться на этом не следует:

4. Анализ динамики месяц к месяцу и за аналогичный период прошлого года (таблица 1) – с его помощью мы отслеживаем динамику продаж с и без учета фактора сезонности.

5. Анализ план-факт:

• по итогам года мы оцениваем, насколько точны наши прогнозы и методы, которыми мы пользуемся для планирования и готовим планы на будущий год (таблица 8);
• в течение года – мы отслеживаем, насколько сильно откланяются наши планы от текущей ситуации, анализируем причины этих отклонений и принимаем тактические решения в текущей ситуации. Меняем планы на оставшийся период года (таблица 9).

6. Для того, чтобы принимать управленческие решения в отношении организационной структуры, эффективности персонала и подразделений занятых в продажах, мы можем оценивать структуру выручки в разрезе подразделений и отдельных продавцов, аналогично тому, как мы анализировали структуру в разрезе продуктов (таблица 3).

Вне всяких сомнений можно обогатить аналитический инструментарий анализа продаж и другими разрезами, аналитиками – например, анализом «воронки продаж», конверсии и др. Это вопрос целесообразности, особенностей бизнеса и стоимости таких исследований. В вопросе анализа следует исходить из целесообразности и затрат ресурсов (времени, труда и т.п.).

Источник

Анализ продаж: алгоритм действий и инструменты

Регулярный анализ продаж позволяет компании своевременно оценить, соответствует ли текущий уровень развития предприятия состоянию рынка: нужно ли обновить ассортимент, повысить мотивацию отдела продаж, активизировать работу с потенциальными клиентами.

Анализируя продажи, нужно учитывать не только финансовые показатели, но и эффективность работы отдельных менеджеров и всей команды продавцов и тесно связанных с ними коллег — например, маркетологов, и вовремя запускать работу над ошибками.

Шаг 1. Посчитать выручку

Сравнивая выручку с аналогичными показателями прошлого месяца или года, можно понять, растут ли продажи.

Например, выручка в июле выросла на 3,4 % по сравнению с июнем и на 12 % по сравнению с июлем прошлого года — это говорит о том, что выручка уверенно растет, и этот рост вызван не только сезонностью.

Среднегодовую выручку можно рассчитать по формуле совокупного среднегодового темпа роста:

CAGR = (Выручка Tn / Выручка T0) (1/ Tn-T0) – 1, где:

Tn — выручка за последний год периода, T0 — выручка за первый год, Tn-T0 — количество лет.

Оценивать продажи только на основе этого показателя неэффективно, так как выручка зависит от множества факторов — от сезонности до текущего состояния рынка. Возможно, всему виной плохо выстроенные бизнес-процессы: неправильное распределение обязанностей между сотрудниками, медленный документооборот, несовершенная логистика и вытекающее из этого недовольство клиентов.

Шаг 2. Проанализировать внутренние показатели

Помимо выручки нужно обращать внимание на рентабельность и прибыль, динамику и ритмичность продаж и причины, по которым клиенты заключают сделки.

Авторы книги «Аудит продаж» Сергей Разуваев и Анна Шишкина рекомендуют компаниям обратить внимание на выполнение плана, конверсию по всем этапам сделки, среднюю сумму сделки, количество сделок на одного менеджера, количество входящих сообщений. Если эти показатели показывают положительную динамику, то отдел продаж в норме.

Если они ухудшаются или стагнируют, важно обратить внимание на эффективность бизнес-процессов, качество работы руководителей отделов и менеджеров по продажам, а также их взаимодействие с клиентами.

Инструмент, который поможет это сделать, — SWOT. Он позволяет определить преимущества и недостатки продаж, выявить возможности и угрозы. Например, может оказаться, что сильные стороны отдела продаж в компании — большое количество лояльных клиентов, слабые — новые клиенты пока привлекаются неактивно.

Чтобы решить проблему, нужно обучить продавцов привлечению новых клиентов и повысить их мотивацию. Но возникнут и некоторые риски — обученных сотрудников могут переманить конкуренты.

Шаг 3. Оценить работу руководителя отдела продаж

Здесь важно посмотреть, как руководитель управляет продажами: знаком ли он с ассортиментом менеджера, следит ли за количеством входящих сообщений, помогает ли сотрудникам достигать цели, своевременно ли меняет стратегию работы при отклонении от нужных показателей.

Важно и то, как он мотивирует сотрудников: есть ли у них индивидуальные цели, анализируют ли они вместе с руководителем сложные ситуации, предлагают ли свои способы решения проблем, что они знают о продукте и клиенте.

Шаг 4. Оценить выполнение плана продаж

Предприниматель должен понять, в чем основная причина выполнения плана продаж – в слаженной работе менеджеров или во влиянии внешних факторов, таких как работа маркетологов, использование скидок, популярный продукт или услуга. Проанализировать это можно, обращая внимания на количество сделок, конверсию из писем в звонки, из звонков во встречи и из встреч в сделки.

На невыполнение плана, помимо работы самих продавцов, могут влиять разные факторы: проблемы с репутацией компании, низкий объем входящих обращений, более низкие цены у конкурентов. Если эти показатели в норме, то скорее всего в отделе продаж есть над чем работать.

Важный показатель — колебания продаж в течение месяца:

• когда продавцы заключают максимум сделок;
• есть ли у них ежедневный план;
• как часто отслеживается выполнение плана.

Качественные и количественные KPI для продавцов

KPI в компании Supl.biz состоит из двух показателей — качественного и количественного.

Качественный — это прослушивание нескольких звонков в день от каждого продавца, их проверка на соответствие чек-листу и выставление оценок, этим занимаются несколько сотрудников департамента продаж. Менеджеры видят свои результаты на дашборде в режиме онлайн, который висит в холле офиса.

Используемые количественные показатели:

• количество выговоренного времени за один рабочий день (регламент 3 часа);
• количество звонков длительностью от 1 минуты в день (регламент 50 звонков);
• количество звонков длительностью от 3-х минут в день (регламент 18 звонков);
• количество выставленных в день счетов на оплату (регламент — 2 счета).

За месяц выводится средний результат по всем дням, затем он делится на норму и берется минимальный из показателей.

«Нельзя компенсировать количество выставленных счетов тем, что ты сделал больше звонков, — объясняет Евгений Дьяченко, руководитель компании Supl.biz. – Все показатели должны соответствовать норме. Дашборд по выговоренному времени помогает контролировать ситуацию. Можно вовремя заметить, что у кого-то снизились показатели и принять необходимые меры».

Инструмент, с помощью которого можно объективно взглянуть на выполнение плана продаж, – KPI. Он позволяет оценить качество работы сотрудников посредством анализа объема продаж, среднего чека, конверсии, возврата инвестиций и других показателей и продумать новую стратегию продаж.

Например, если из 1 000 клиентов, позвонивших в компанию, сделку заключили 100, конверсия составляет 10 %.

Шаг 5. Оценить эффективность коммуникации

Это касается и звонков, и встреч, и реакции менеджера на онлайн-запросы клиентов. Как быстро клиент реагирует на письмо клиента, как готовится к встрече, какие инструменты использует, использует ли он скрипты продаж, насколько он инициативен, сколько из его встреч заканчиваются сделками.

Павел Вешаев, генеральный директор FinHelp, советует анализировать все способы коммуникации менеджеров с клиентами, особенно телефонные звонки.

«Часто собственнику или руководителю отдела продаж кажется, что выстроена хорошая, отлаженная система с отработанными скриптами, четким ведением клиента по воронке, – говорит эксперт. – На самом деле оказывается, что продажники несут откровенную чушь, не разбираются в актуальном ассортименте, не обращают внимание клиентов на разработанные акции, не соблюдают принятый стиль общения».

Анализировать коммуникацию менеджеров, по мнению Вешаева, могут и руководители отдела продаж, и собственники бизнеса, чтобы знать, как на самом деле работают менеджеры. Все зависит от размера компании. Если отдел продаж большой, то лучше нанять отдельного человека для анализа качества коммуникаций.

«Важно проводить анализ не только ради анализа, а по итогам прослушивания тех же звонков предпринимать конкретные действия: кого-то обучать, кого-то увольнять, — добавляет Вешаев. – По нашим оценкам, не занимаясь анализом продаж и не внося соответствующие изменения, бизнес теряет до 30 % от собственной выручки».

Сергей Дегтярев, основатель холдинга Catalyst, управляющей компании по развитию франчайзинговых сетей, помимо CRM делает упор на анализ звонков, которым занимается отдел контроля качества.

«По каждому разговору мы даем менеджерам обратную связь в режиме реального времени, благодаря чему менеджер постоянно обучается, улучшает качество звонков и не может “сливать” лиды из-за усталости, спешки или внутренней убежденности, что лид не приведет к сделке, — говорит Дегтярев. – Одновременно отдел контроля выставляет оценку входящего трафика, эта информация поступает в отдел маркетинга, и рекламные кампании корректируются в режиме реального времени».

Шаг 6. Проанализировать воронку продаж

Для анализа воронки продаж нужны данные о входящих звонках, встречах, запланированных, заключенных и расторгнутых сделках. Проще всего вести такой анализ с помощью CRM-системы, которая фиксирует абсолютно все контакты с клиентами. Здесь нужно обращать внимание на конверсию каждого этапа, реальные результаты отдельных сотрудников и всего отдела, их соответствие желаемым показателям.

В Catalyst воронку продаж анализирует полнофункциональная CRM с настроенным скорингом: от того, насколько клиент плотно вовлечен в коммуникацию, меняется его положение в воронке. Если клиент внимательно прочитал бизнес-план — это отобразится в CRM и переведет его по воронке ближе к звонку менеджера, что позволяет ускорить процесс и поймать клиента на пике его заинтересованности.

«Благодаря различным интеграциям с CRM менеджер видит любые действия клиента, даже если тот потерял интерес или долго не выходил на связь, но вдруг прочел смс или вернулся к презентации», — обращает внимание Сергей Дегтярев.

Шаг 7. Проанализировать рабочие инструменты

Есть ли у отдела продаж база потенциальных клиентов, насколько она однородна, соблюдаются ли стандарты внесения информации о новых клиентах, когда происходит контакт с клиентами, кто принимает решение о контакте — на эти вопросы нужно ответить руководителю.

Экономьте время на поиске потенциальных клиентов. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.

Не менее важно, насколько материалы для работы с клиентами помогают менеджеру внятно и аргументированно донести свою позицию: как часто меняются скрипты продаж, как изменения в них влияют на среднюю конверсию, как клиенты получают дополнительную информацию после звонка или встречи.

Любой из этих инструментов оказывает реальное воздействие на показатели продаж. Например, сотрудники интернет-провайдера «Дом.ru» ранее признались, что после работы с новыми скриптами их KPI вырос на 25 %.

«В современном мире важно оставаться гибким и оперативным, поэтому мы анализируем продажи каждый день, каждую неделю, каждый месяц и каждый квартал, — говорит Сергей Дегтярев. — В рамках коротких периодов времени мы можем посмотреть, как влияют наши изменения непосредственно на этапы воронки. Изменили скрипт — посмотрели, как изменилась конверсия перехода на следующий этап. Если процент снизился, меняем скрипт снова. Стал выше — масштабируем».

Шаг 8. Проанализировать клиентов

Анализ ABC XYZ позволяет разбить клиентскую базу на несколько частей и выработать тактику и последовательность привлечения клиентов, понять, кто является ключевыми клиентами и как заинтересовать их в продукте или услуге.

Чтобы рассчитать потенциал каждого клиента и вероятность сделки, нужно разделить клиентов по категориям, определить, какая категория проседает и почему это происходит.

Анализ поможет понять, какие клиенты приносят компании максимум дохода и почему, и как применить те же методы заключения сделок к менее лояльным клиентам, исправить ошибки в общении с клиентами и не допускать их в будущем.

Важно обращать внимание на то, удовлетворены ли клиенты в целом взаимодействием с компанией, советуют ли они её знакомым, получили ли они бонусы, на которые рассчитывали, или даже после заключения сделки они считают опыт взаимодействия с компанией негативным.

В Catalyst рекомендуют отслеживать изменения рынка и соответствия продукта целевой аудитории — как меняется профиль клиента вместе с ростом компании. Компаниям, которые работают с широкими охватами и заметили медленное выгорание аудитории, Сергей Дегтярев рекомендует дополнительно менять стратегию продаж.

«Алгоритм простой: все этапы и возможные коммуникации с потенциальным клиентом разбиваются на этапы в воронке, — отмечает эксперт. – На каждом этапе рассчитана средняя конверсия и её корреляция в зависимости от внешних факторов. По ним проводится ежедневный, еженедельный и ежемесячный срез. Если в каком-то из этапов мы видим снижение или рост, мы можем локально выявить причину и моментально повлиять на это: либо масштабировать, либо нивелировать процесс».

Шаг 9. Проанализировать ассортимент

Анализ ассортимента помогает избавиться от непопулярных позиций и своевременно ввести новые поступления, освободить склад и избежать кассовых разрывов из-за переплат поставщикам. Анализ рентабельности и конкурентоспособности товаров помогает понять, какие товары покупают чаще всего и в наибольших объемах и какие приносят предприятию наибольшую прибыль.

Товары делятся на три группы:

• А – приносят наибольшую прибыль
• В – приносят устойчивый доход
• С – приносят небольшую прибыль

Как правило, товары группы А приносят 80 % прибыли, но занимают лишь 20 % ассортимента, товары группы В приносят 15 % прибыли, но занимают 30 % ассортимента, а товары группы С приносят 5 % прибыли и составляют 50 % ассортимента.

При анализе нужно учитывать выручку по отдельным товарам, количество продаж, влияние скидок и бонусов, продажи в конкретном городе или регионе, себестоимость товаров и ценообразование.

Инструмент, который поможет это сделать, — ABC. Он позволяет выявить наиболее и наименее прибыльные товары и пересмотреть ассортимент продукции. Например, больше всего прибыли кофейне приносят круассаны, меньше всего — пончики, значит владелец кофейни может производить меньшее количество пончиков и делать упор на круассаны.

XYZ позволяет выяснить, насколько равномерно распределяется спрос на товары (какие товары покупают наиболее и наименее регулярно).

Коэффициент стабильности спроса делит товары на три категории:

• X — 0-10 % товары с самым стабильным спросом
• Y — 10-25 % товары с менее стабильным спросом
• Z – > 25 % товары с нестабильным спросом

Шаг 10. Проанализировать стратегию продаж

Можно обратить внимание на то, уделяют ли менеджеры внимание вторичным продажам. Как часто они повторно контактируют с клиентами и заключают повторные сделки?

Обратите внимание на то, совпадает ли фактический объем продаж с запланированным. Если нет, то в чём может быть причина: в перенасыщении рынка, высокой конкуренции, некачественной работе маркетингового отдела, неверной ценовой политике.

Хотите ли вы развивать конкретный продукт дальше или готовы от него отказаться, нужно ли расширять ассортимент?

Сергей Дегтярев советует делать выводы об изменениях в продажах в зависимости от того, когда они выявлены. Если изменения произошли на входе в воронку, это может быть связано с нерелевантными трафиком или продуктом, переменами на рынке.

«Чтобы это оценить, мы определяем, во-первых, соответствие профиля целевой и фактической аудитории, — говорит Дегтярев. – Если всё совпадает, составляем список возражений и влияем либо на продукт, либо на профиль потенциальных клиентов. Если изменения происходят в конце воронки, то мы должны корректировать либо стратегию продаж, либо дожимать клиента на уровне маркетинга».

Источник

Каким должен быть анализ продаж

Анализ продаж – необходимая практика в бизнесе для выявления успешности товара. Проводя анализ продаж, предприниматель узнает объем проданной продукции и понимает, какая разновидность имеет перспективы, что хотят видеть потребители на полках. В статье мы рассмотрим виды, показатели, этапы и действенные методики анализа, чтобы вы выбрали самую оптимальную и могли контролировать продажи.

Содержание

Задачи

Анализ продаж помогает решить следующие задачи:

• узнать о более продаваемой продукции и менее, чтобы лучше понять потребителей;
• составить стратегический план по увеличению уровня продаж;
• понять изменения рынка, выявить спады, чтобы вовремя исправить ситуацию;
• оценить работу маркетологов;
• рационально распределить усилия: продвигать более популярные товары, пользующиеся спросом, ликвидировать непопулярные позиции, либо изменить тактику продвижения;
• пересмотреть политику сбыта товара.

Проводить анализ продаж следует регулярно, чтобы не возникало нерешенных проблем и не было недопонимания с потребителями. Эксперты советуют проводить подобную практику раз в месяц или чаще, зависит от ниши продукции и изменчивости рынка.

Поговорим о разновидностях анализа продаж. Зная о видах, вы
сможете точно определить, в каком анализе нуждается ассортимент вашей
продукции.

1. Анализ розничных продаж. Анализируя данную разновидность продаж, мы можем понять эффективность работы точки торговли и оценить работу персонала. При анализе розничных продаж важны показатели в денежном эквиваленте, количество проданного товара, размер среднего чека покупателя, объем продаж и наименования ходовой продукции. Грамотный анализ позволит создать наилучшую систему мотивации для сотрудников, чтобы понять вклад каждого, и мы сможем узнать перспективные позиции продажи, чтобы продвигать их.

2. Анализ плана продаж. Чтобы продажи росли, необходимо иметь стратегию и план продаж. Оценить действенность плана и успех его выполнения поможет анализ. План по продажам предоставляется сотрудникам, если они смогут выполнить или перевыполнить его, то их ждет поощрение в виде премии. Проводить подобный анализ следует один в 3 месяца, можно чаще.

3. Факторный анализ продаж. Эта практика выявляет факторы, влияющие на поведение покупателей, когда они решают совершить покупку. Показатели факторного анализа делятся на две группы: внешние и внутренние. Проанализируя их, можно понять, что приводит потребителей к действию и как этим воспользоваться в своих целях.

4. Анализ рентабельности продаж. Рентабельность показывает эффективность работы предприятия, соотношения вложенных и вырученных средств. Данные показатели очень важны, что понять перспективность ниши, грамотно ли управляют капиталом и стоит ли двигаться в прежнем направлении.

5. Анализ эффективности продаж. Эффективность показывает уровень достижения поставленных целей и продуктивность работы торговой точки. Важно помнить, что важна не сама суть продажи, а удовлетворение нужд клиента, хороший сервис и качество продукта. Если клиент купит товар, но останется недоволен, он посоветует друзьям и коллегам обходить вас стороной, что плохо скажется на продажах, если недовольных клиентов станет много. Поэтому думайте о будущем, закрывайте нужды клиентов, нанимайте профессиональный персонал, давайте бонусы. Убедите покупателя, что ценность превышает цену, и он вернется со своими друзьями.

6. Анализ отдела продаж. Важно анализировать не только отдельные показатели и факторы влияния, но и работу отдела продаж. Порой предприниматели тратят немыслимые суммы на сотрудников, не приносящих пользы. Анализируйте работу отдела, его результаты, эффективность. Если не справляются, меняйте стратегию, приглашайте новых специалистов, ищите неординарные решения.

7. Анализ вторичных продаж. Подобный вид исследования позволяет выяснить, контактировал ли покупатель с вашей компанией еще раз. Если клиент остается доволен, он может стать постоянным покупателем и приобретать товары на постоянной основе. Чем больше таких клиентов, тем лучше.

8. Анализ управления продажами. Эти показатели помогают руководителям оценить результативность работы менеджеров по продажам и вовремя скорректировать их действия. Планы и стратегия могут быть отличными, но если неграмотно распределить обязанности и неправильно донести задачу менеджерам, то все будет зря. Проводите анализ, чтобы убедиться в своей стратегии и эффективности работы менеджеров.

Показатели анализа

Во время анализа вы будете собирать статистические данные для исследования.

Чтобы оценить работу предприятий и персонала вам понадобятся следующие показатели:

• Количество и денежный эквивалент. Эксперты рекомендуют ежемесячно собирать данные о продажах в штуках и выручке по товару отдельного сегмента. Это позволит оценить рентабельности позиций, влияние скидок и бонусов, разработать дальнейшую стратегию.
• Количество клиентов. Этот показатель рассказывает об охвате аудитории и каналах связи с ней. Можно выяснить количество повторных покупателей и постоянных, растет ли количество покупателей и какова динамика продаж.
• Себестоимость продукции. Учитывается в любом анализе продаж, помогает разработать маркетинговые акции, вести грамотное ценообразование, оценить рентабельность.
• Сбыт товара. Показатель демонстрирует объем сбываемого товара и спрос на подобные предложения.
• Продажи по сегменту или региону. Позволяет оценить уровень реализации продукции в определённом сегменте или месте, что предпринять дальнейшие меры по повышению эффективности сбыта.

Этапы

Если хотите самостоятельно провести анализ продаж вашей
продукции, то следует действовать по следующему алгоритму.

1. Этап 1: Откройте Excel и занесите в таблицу показатели продаж. Рубли, штуки, себестоимость, рентабельность, средняя цена, прибыль. Вносите все данные за ограниченный промежуток времени: месяц, квартал, полгода, год.
2. Этап 2: Изучите показатели динамики продаж. Один из главных индикаторов эффективности работы предприятия. Чтобы провести расчеты, нужно оценить все доходы, расходы и прибыль.
3. Этап 3: Проанализируйте равномерность продаж. Лучше сравнить несколько периодов и выявить, наблюдается ли спад продаж. Цифры укажут на влияние со стороны положения рынка на продажи. Если количество продаваемого товара падает, необходимо внедрять новые способы сбыта, различные воронки продаж, мотивировать персонал к активной работе и вести активное продвижение.
4. Этап 4: Исследуйте критический объём продаж, если вводите в обиход новый товар. Критический объем означает количество проданного товара, покрывающее первоначальные расходы и выводящее нас из минуса в ноль.
5. Этап 5: Оцените рентабельность. Эти цифры покажут вам, какой процент из общей выручки составляет прибыль и насколько эффективны продажи.
6. Этап 6: Выявите факторы, влияющие на принятие решение покупателей. Если вам это удастся, сможете понять причину покупки и возвращения в магазин за новой покупкой. Подобные знания помогают делать клиентов постоянными, повышать продажи и лояльность аудитории.

Рассмотрим самые эффективные методы анализа продаж. Узнав самые действенные, вы сможете применять их под различные ситуации.

KPI (Key Performance Indicators) переводится с английского
как ключевые индикаторы эффективности. Показатели KPI помогают установить качество
работы сотрудников и целого отдела, результативность продаж.

KPI бывает нескольких типов, в зависимости от того, что
является предметом исследования:

• затраты;
• функционирование;
• результат;
• производительность.

Исходя указанных предметов, различают следующие ключевые
показатели эффективности:

• трафик;
• объем продаж;
• средник чек;
• количество;
• конверсия;
• возврат инвестиций;
• количество жалоб.

Продажи имеют свои особенности, поэтому показателей KPI в
каждом бизнесе будет несколько. Выясните, что именно вам необходимо вычислить и
приступайте к подсчетам. Подобные индикаторы помогают оценить эффективность
работы целых подразделений и составлять дальнейшие стратегии продаж.
Рекомендуется не рассматривать более 10 различных видов KPI, чтобы не
перегружать исследование.

Ситуация: Вам необходимо оценить работу своего интернет-магазина, и вы решили вычислить KPI покупателей из всех пришедших на сайт, то есть конверсию пользователей. Для этого вам необходимо узнать общее количество посетителей вашего магазина и количество покупателей.

Если на сайт зашло 5 000 человек, а купило лишь 500, значит, конверсия составит 10%.

Целью данной методики ABC анализа является вычислить долю определённого товара в общем объема продаж. Итоговые результаты помогут сделать вывод о хорошо продаваемых товарах и не очень, чтобы разработать более эффективный план продаж, либо пересмотреть ассортимент продукции.

Метод ABC базируется на Принципе Парето 80/20. То есть 80%
выручки приносят 20% товаров. Во время анализа товары делятся на три категории
(проценты доли продаж указаны нарастающим итогом):

1. А – ходовые товары, приносящие прибыль, доля составлять до 80%;
2. В – товары, имеющие неплохой спрос, но приносящие лишь 81-95% выручки;
3. С – товары с долей свыше 96, обычно признаются нерентабельными.

Ситуация: Канцелярский магазин решил провести анализ продукции
по принципу АВС, чтобы выявить неходовые товары и пересмотреть политику
ассортимента. Выяснилось, что из всех проданных товаров, тетради составляют 53%,
ручки, карандаши и другие пишущие средства – 24%, клеи и скотч составляют 3%,
различные товары для аппликаций 11%, краски и предметы для рисования 9%. Из
чего можем сделать вывод, что к категории А относятся тетради и пишущие средства,
к категории В – товары для аппликаций и предметы для рисования, к категории С –
клеи и скотч. Значит, клеи скотч нерентабельны, и можно отказаться от их
реализации.

Русское название данного метода ССВУ и расшифровывается, как:

• Strength — Сильные стороны;
• Weaknesses – Слабые стороны;
• Opportunities – Возможности;
• Threats – Угрозы.

Подобный способ анализа поможет посмотреть на вашу компанию
со всех сторон, оценить преимущества и недостатки, оценить потенциал и
перспективы, узнать, что может угрожать развитию.

Чтобы провести подобный анализ, заполните таблицу ниже:

• Внутренние сильные стороны;
• Внешние возможности;

• Внутренние слабые стороны;
• Внешние угрозы;

Но заполнить мало, надо еще проанализировать полученные данные. Задумайтесь, как можно развить сильные стороны, чтобы они помогли реализовать возможности и устранить потенциальные угрозы. Как устранить недостатки и риски, чтобы увеличить эффективность работы и остаться конкурентоспособным.

Ситуация: У Виктории есть компании, предоставляющие услуги граческого дизайна. Ее сотрудники занимаются разработкой логотипов, дизайна визиток, наклеек и различной печатной продукции для создания бренда. Она провела SWOT-анализ и выяснила, что ее сильные стороны: индивидуальный подход, приемлемые цены, квалифицированный персонал. Слабые стороны – недостаточно хорошее оборудование, качество не лучше, чем у конкурентов.

Возможности – повысить средний чек, если делать больше видов продукции. Угрозы – клиенты откажутся от продукции из-за качества печати. Чтоб оставаться на плаву и повышать продажи, Виктории необходимо купить новое оборудование. Это позволит ей поднять цены и расширить ассортимент предлагаемой продукции, что привлечет новые клиентов и повысить лояльность среди постоянных.

Следующий метод – XYZ. Он помогает узнать равномерность спроса на ваши товары. Результаты исследования помогут вам понять, какие товары имеют стабильную линию спроса и нужны потребителям, а от каких можно и даже нужно отказаться.

Откройте Excel и внесите данные о товарах и выручке. С помощью специальных
формул программа рассчитает для вас коэффициент вариации.

• Если коэффициент от 0 до 10%, то товар относится
  к категории Х.
• Если коэффициент от 10 до 25%, то товар
  относится к категории У.
• Если коэффициент от больше 25%, то товар
  относится к категории Z.

Чем меньше коэффициент, тем выше стабильность спроса,
значит, товар востребован на протяжении длительного времени. Если коэффициент
постоянно скачет и идет на спад, то товар теряет спрос и можно задумать об его
исключении их общего списка продаваемой продукции, чтобы повысить эффективность
продаж.

Ситуация: Андрей владеет небольшой кондитерской. Он провел анализ XYZ и обнаружил, что булочки и торты имеют коэффициент 4%, то есть покупаются постоянно и являются излюбленными позициями покупателей. Пирожные и рулеты имеют показатели в 14%, что делает их стабильность менее равномерной, но все же спрос есть.

А вот конфеты относятся к категории Z, потому что коэффициент показал 33%, их можно убрать из ассортимента, потому что потребители покупают их лишь в редких случаях, чаще всего на праздники, в остальное время наблюдается спад спроса.

Советы

Чтобы картина о продажах была более полной, воспользуйтесь
следующими советами:

• пользуйтесь несколькими методиками одновременно,
  чтобы всесторонне смотреть на продажи;
• изучайте не только оборот товаров и спрос на
  них, обращайте внимание на работу персонала и маркетинговую стратегию, они
  сильно влияют на ход продаж;
• разработайте системы поощрения сотрудников:
  надбавки, премии, бонусы, чтобы они были заинтересованы в продвижении вашей
  продукции;
• объективно смотрите на цифры, не надо подгонять
  результат под ожидания, лучше трезво взгляните на ситуацию и исправьте ее, если
  она вам не по душе.

Вывод

Анализ продаж – необходима практика для выявления недостатков стратегии и оценки эффективности работы торговых точек и персонала. Существует множество разновидностей, предметов изучения и методик анализа. Лучше всего проводить всесторонний анализ для более объективных и полных выводов.

А какая методика анализа продаж вам ближе всего и почему? Делись своим мнением в комментариях и не забудьте оценить статью.

Источник