Метод маркетингового анализа оценивающий макрофакторы называется

Методы анализа маркетинговой деятельности

Цели, задачи и порядок проведения анализа маркетинговой деятельности

Анализ маркетинговой деятельности представляет собой процесс оценки, объяснения, моделирования и прогнозирования процессов и явлений товарного рынка и деятельности фирмы при помощи различных методов.

Основными целями проведения анализа маркетинговой деятельности выступают:

оценка и прогнозирование состояния рынка и его развития;
определение рыночных позиций бизнеса;
выявление реакции рынка на маркетинговые действия фирмы;
определение экономического и финансово-кредитного потенциала фирмы;
оценка конкурентоспособности фирмы и ее продукции;
обеспечение обоснованности разработки товарной продукции, организация ее тестирования и продвижения;
оценка возможностей конкурентов№
прогнозирование изменения потребительских предпочтений;
оценка вероятности и силы коммерческих рисков.

Отталкиваясь от целей анализа маркетинговой деятельности определяется круг его задач. Они весьма разнообразны и затрагивают необходимость изучения и оценки различных аспектов коммерческой деятельности фирмы. Так, например, они затрагивают необходимость изучения платежеспособного спроса, факторов его эластичности, оценки конкурентоспособности, разработки стратегии, тактики, методов и средств стимулирования сбыта, а также оценки эффективности производства и реализации продукции.

Анализ маркетинговой деятельности осуществляется при помощи использования соответствующих методов. В общем смысле под ними принято понимать способы измерения, изучения и обобщения явлений и процессов товарного рынка и определения влияния разнообразных факторов на изменение результатов маркетинговой деятельности фирмы с целью их качественного улучшения.

Анализ маркетинговой деятельности осуществляется при помощи количественных и качественных методов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Каждый из них имеет свои особенности, преимущества и недостатки.

Рисунок 1. Общая группировка методов анализа маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Количественные и качественные методы анализа маркетинговой деятельности могут быть направлены на изучение и оценку различных направлений комплекса маркетинга. К ним относятся анализ рынка, анализ конкурентов, анализ товарной и ценовой политики, анализ системы сбыта и реализации продукции, анализ коммуникационной политики и пр.

Так или иначе, анализ маркетинговой деятельности требует комплексного подхода к своей организации. Это означает необходимость использования как количественных, так и качественных методов оценки. Рассмотрим их более подробно.

Количественные методы анализа маркетинговой деятельности

Количественные методы анализа маркетинговой деятельности основаны на определении и оценке в первую очередь финансовой результативности ее осуществления. В частности речь идет о необходимости оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности.

Экономическая эффективность маркетинговой деятельности опирается на сравнительный анализ количественных результатов реализации комплекса маркетинговых мероприятий и затрат, понесенных на их организацию. В данном случае расчету подвергается экономический эффект и экономическая эффективность.

Экономический эффект маркетинговой деятельности измеряется в стоимостных либо натуральных измерителях. В общем смысле он приставляет собой разность между понесенными затратами и полученным результатом. Он может быть выражен в виде прироста объемов сбыта, увеличения выручки от продаж, приросте объемов чистой прибыли и пр.

Экономическая эффективность маркетинговой деятельности определяется соотношением полученного результата и затрат на его достижение. Данный показатель изменяется в процентах. В качестве примера можно привести рентабельность продаж или уровень конверсии сайта как канала маркетинговых коммуникаций.

Количественная оценка может использоваться как для маркетинговой деятельности в целом, так и для анализа отдельных ее компонентов, будь то способы сбыта, методы продвижения или каналы коммуникации.

Так или иначе, количественный методы анализа позволяют получить наиболее точно измеряемые оценочные показатели, поэтому нередко приоритет отдается именно им. Тем не менее, одно лишь использование количественных методов, не способно дать полную картину, поэтом их следует дополнить качественными методиками.

Качественные методы анализа маркетинговой деятельности

Качественные методы анализа маркетинговой деятельности основаны на использовании маркетингового аудита, посредством которого обеспечивается проведение всестороннего анализа внешней и внутренней среды организации, а также ее возможностей и угроз. Особая роль при этом отводится оценке степени достижения поставленных перед фирмой целей маркетинговой деятельности.

К числу качественных методов анализа маркетинговой деятельности относятся:

маркетинговые исследования;
матричные методы стратегического анализа (SWOT-анализ, PEST-анализ, SNW-анализ, построение матриц БКГ и Мак-Кинзи и пр.);
построение конкурентных профилей и факторный анализ конкурентоспособности;
формирование системы сбалансированных показателей и карты стратегических групп;
оценки степени достижения плановых показателей;
экспертные оценки;
бенчмаркетинг и пр.

По большому счету качественные методы оценки маркетинговой деятельности ориентированы на определение характера маркетинговой деятельности, степени ее соответствия условиям внутренней и внешней среды маркетинга, потребностям рынка и возможностям самой фирмы. Основной целью их использования можно считать определение целесообразности выбранной стратегии и тактики маркетинга, а также степень реализации маркетинговой политики.

Нередко качественные методы анализа маркетинговой деятельности используются на стадии разработки и формирования стратегии маркетинга, определении наиболее выгодных и целесообразных направлений реализации маркетинговой деятельности.

Источник

Маркетинговый анализ это что?

Маркетинговый анализ как комплекс мероприятий, способствующих исследованию рынка, оперирует полученными статистическими данными. Их получение не состоится, если не подготовлена теоретическая и инструментальная маркетинговая база.

Маркетинговый анализ рынка является неотъемлемой частью работы компании, которая ориентирована на получение прибыли. Маркетинговый анализ рынка позволяет маркетологу или менеджеру выявлять, систематизировать данные, делать интерполяцию и моделирование, согласно модели 4Р, а также на основе других маркетинговых стратегий. Таким образом, в понятие маркетингового анализа рынка входит множество взаимосвязанных понятий.

Виды и методы

Выделяют четыре основных вида маркетингового анализа:

маркетинговый анализ рынка или внешней среды организации;
анализирование мезосреды компании;
анализ внутренней среды предприятия;
портфельный анализ.

Маркетинговый анализ рынка относится к работе со внешней для организации средой. Сюда включается проработка политической ситуации. Влияние оказывают социальные, правовые и законодательные параметры среды. Сюда можно добавить экономические, культурные, а также различные технологические и экологические факторы. Что касается второго вида, маркетинговый анализ мезосреды рынка касается также внешней среды, но только той, что имеет самое непосредственное отношение к деятельности организации. При анализе микросреды рассматривается политика, цепочка ценностей самой организации и протекающие внутри неё бизнес-процессы. Портфельный анализ касается состава так называемого бизнес-портфеля компании. Рассматриваются возможности и риски, которые даёт то или иное направление деятельности.

Методы анализа внешней среды организации

Методы внешнего маркетингового анализа предполагают предварительное исследование привлекательности рынка. В этом маркетологам помогает PESTEL-анализ.

В нем рассматривается шесть факторов внешней среды, оказывающие влияние на организацию или не производящие никакого влияния:

Р – это политический фактор, который складывается из ответов на такие вопросы, как «Какова политическая ситуация в стране и влияет ли на бизнес?», «Велико ли бремя налогов для этого вида бизнеса?», «Как влияет госрегулирование на ведение дела?»;
Е – представляет экономическую составляющую, которая формируется после ответа на такие вопросы: «Каким образом на бизнес-деятельность организации влияет общая экономическая ситуация, которая сложилась в стране?», «Влияет ли уровень ВВП на развитие и ведение моего бизнеса?», «Важны ли курсы валют и на сколько сильно они влияют на деятельность компании?»;
S – это социокультурный фактор, на который может оказывать влияние состояние демографическое, а также образ жизни потенциальных потребителей (жителей) и способы распределения доходов в среднестатистической семье;
Т или технологический фактор – показывает, насколько развились технологии, имеющие непосредственное отношение к рассматриваемому виду бизнеса;
Е – это экологический фактор (методы маркетингового анализа для этого фактора предполагают рассмотрение общего состояния природной среды в регионе, а также экологического законодательства, которое действует на данной территории);
L – характеристика с бизнеса с точки зрения законов (с английского «Law»), то есть правовая составляющая внешней среды предприятия.

Оценивая каждый из шести параметров представленного выше PESTEL-анализа по шкале от одного до трёх баллов, можно сделать нужные, полезные для бизнеса выводы. При этом положительные цифры от 3 до 1 помогут оценить положительное влияние разной степени интенсивности (тройка будет значить наиболее сильное влияние, а ноль – не оказывает его вовсе). Если значение отрицательное, то есть меньше нуля, оцениваемому фактору присваивается соответствующее значение от – 3 до – 1.

Методы анализа мезосреды организации

Не смотря на то, что факторы этой среды непосредственно касаются организации и сферы её деятельности, также они связаны с внешней средой, в которой находится компания.

Другими словами, исследуется привлекательность выбранной рыночной ниши (сферы деятельности) организации. Более полно и точно оценку мезосреды делают с помощью изобретённой Майком Поттером модели. Она называется «Пять сил конкуренции».

Как это уже понятно, этот метод маркетингового анализа разделён на пять составляющих или блоков, имеющих своё название.

В рамках оценки этого блока определяют, каковы будут предполагаемые конкуренты на выбранном для получения прибыли рынке и уровню развития рыночной ниши, которую собирается занять предприятие. После этого нетрудно будет оценить сильные и слабые стороны конкурентов.

Этот блок также часто называют риском появления новых успешных игроков на вашем рынке. Здесь образовываются затруднения и есть обязательства перед государством, например, нужно купить лицензию для законной деятельности, найти доступ к особым каналам поставок уникального товара.

Встречаются и другие барьеры, мешающие вести быстрый, беспроблемный, доходный бизнес. Для некоторых знаком «стоп» на пути ведения бизнеса становятся большие, иногда долго окупающиеся капиталовложения. В таком случае выиграет более обеспеченный денежными средствами игрок рынка.

Товары-заменители могут удачно заменить другие популярные, более дорогие товары. Именно поэтому вы должны рассматривать конкурентов производящих доступные заменители понравившихся потребителям товаров. Оцените, на сколько покупатели вашего продукта или пользователи вашей услуги лояльно относятся к производимому конкурентом товару.

На степень воздействия этого фактора также может влиять профессионализм клиентов (потребителей). Если они разбираются в подобного рода продуктах, они не будут обмануты производителями, предлагающими товары-заменители.

Силу покупателей на рынке, в котором представлен ваш товар, тоже нужно учитывать для проведения мезо-анализа. Тут всегда действует правило — увеличение числа покупателей ослабляет их силу, и наоборот. Также тут следует включить в оценку наличие союзов покупателей в выбранной бизнес-среде.

Сила продавцов оценивается, как мощность влияния фирм-поставщиков. Здесь обязательно нужно учесть лёгкость/сложность перехода между поставщиками, если это станет необходимо.

После введения в жизнь этого метода маркетингового анализа с использованием трёх отрицательных, трёх положительных оценок и нуля (диапазон как в прошлом примере от + 3 до – 3) сразу станет видно, насколько опасны некоторые из влияющих на продвижение или развитие продукта рассматриваемые пять факторов.

Анализ микросреды организации

Он касается только процессов в анализируемой организации и выполняется с помощью цепочки ценностей. Для этого все бизнес-процессы делятся на основные и второстепенные или вспомогательные. Первые отвечают за непосредственное изготовление и распределение продукта или услуги, вспомогательные призваны обеспечивать главную деятельность необходимыми ресурсами.

После проведения оценки каждого из процессов по аналогичной методике (путём проставления оценок), можно будет увидеть, когда (на каком этапе) производится ценность, то, ради чего работает компания. При этом те процессы, которые в этот момент задействованы, являются стратегически важными.

Промежуточный анализ

Этот вид проводится с применением модели SWOT, обращающейся ко внешним факторам, влияющим на организацию. Они подразделяются на факторы прямого или косвенного воздействия. В графике, который представлен двумя перпендикулярно пересекающимися осями координат, по вертикали будут представлены угрозы и возможности внешней среды, а по горизонтали – слабые и сильные стороны организации как хозяйствующего субъекта.

Возможности и угрозы, которые в наличии у предприятия, получены еще на этапе проведения PESTEL-анализа. Эти результаты отображаются на графике. Что касается сторон, они стали нам известны после анализа по пяти конкурентным силам и в результате проявления цепочки ценностей.

После внесения всех необходимых данных на график, в его разных частях будут находиться различные объекты:

пересечение сильных сторон с возможностями организации покажет, в каком направлении стоит действовать, то есть, как использовать «плюсы» для достижения возможностей;
пересечение слабых сторон с возможностями покажет, как следует «прокачать» эти непривлекательные для бизнеса стороны с применением существующих возможностей;
пересечение сильных сторон с угрозами покажет, как последние можно полностью устранить;
пересечение угроз со слабыми сторонами покажет, как можно влияние этих угроз сделать минимальным.

Анализ бизнес портфеля

Разные направления бизнеса объединяются в портфель организации. Он тоже нуждается в анализе. Например, если компания производственная и занимается выпуском различных товаров, следует понять, какие из них являются наиболее рентабельными.

– звёзды представляют собой товары, которые прекрасно продаются, быстро реализуются в больших количествах;

– дойные коровы ещё представляют интерес с точки зрения продаж, отличаясь высокой прибылью, но слишком медленно растущие;

– тёмные лошадки наоборот быстро увеличивают темпы роста своих продаж, но проблема – в небольшой рыночной доле, которую они занимают;

– у собак оба показатели неудовлетворительные, поэтому от таких товаров нужно избавляться.

Анализ рынка

Маркетинговый анализ рынка предполагает, что результатом станет правильная сегментация этого рынка и выделение своей целевой аудитории.

Именно для этого производится маркетинговый анализ рынка, включающий:

определение вместимости рынка;
исследование продукта, производимого или находящегося в разработке;
затраты на рекламу и её эффективность тоже должны оцениваться при проведении маркетингового анализа рынка.

Анализ компании

Маркетинговый анализ предприятия (компании) производиться на основе сбора информации по первому впечатлению клиентов, качеству первого контакта с представителем компании. Предпринятые меры будут неполными, если не включить в анализ изучение конкурентов.

Главным анализаторским инструментом для компании считается маркетинговое исследование, при котором опрашиваемые встречаются с анкетируемыми, то есть потенциальными потребителями вашего продукта лично.

Анализ конкурентов

Для продолжения всеобъемлющего анализа обращают фокус внимания на конкурентов. Изучение этой угрозы для предприятия позволит собрать о компаниях, конкурирующих с вашей, небольшое количество информации, которая в то же время имеет очень высокую ценность при дальнейшем анализе.

Анализ продукта

Продукт должен хорошо быть понятен для маркетингового специалиста в организации, поэтому при исследовании продаваемого товара нужно также понимать характер целевой аудитории, ведь именно её предпочтения формируют спрос на тот или иной товар/продукт/услугу.

Анализ проекта

Маркетинговый анализ проекта – это возможность посчитать выгоду проекта, выраженную в денежном эквиваленте, на долгосрочную перспективу, например, на пять лет. При этом нужно учесть все или максимально доступные для исследований параметры деятельности организации. Соответствие продукции, которую собирается производить компания, стандартам качества.

Анализ маркетинговой среды предприятия

Методы анализа поступающей маркетинговой информации для компании, а также анализ эффективности применённых методик должны определяться, исходя из сферы деятельности и удобства применения того или иного способа. Это правило говорит об уместности использования выбираемых методов маркетингового анализа.

Анализ маркетинговой деятельности не возможен без параллельного изучения среды, в которой предприятие работает. Также на результат влияет поведение конкурентов, состав портфеля организации и другие факторы среды.

Источник

Маркетинговый анализ рынка: виды, методы, инструменты анализа

Здравствуйте, уважаемый(ая) коллега! В сегодняшней статье речь пойдет о маркетинговом анализе. Ведь такой анализ определяет успех деятельности абсолютно любой организации или ИП. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия или индивидуального предпринимателя с внешней средой с помощью изучения и проведения маркетингового анализа, направленного на выявление конкурентных позиций предприятия (ИП) и его потенциальных возможностей на соответствующем рынке. Поэтому в этой статье мы с вами подробно рассмотрим, что собой представляет маркетинговый анализ и каким образом он проводится.

Содержание:

1. Что такое маркетинговый анализ и для чего он нужен?

В век общедоступности информации, зачастую, люди начинают заниматься бизнесом “вслепую”, не изучив рынок конкурентов, портрет потребителей, целевую аудиторию и так далее. Осведомлен, значит вооружен. Чтобы у вас не возникло проблем на этапе создания бизнеса или в случае, если они уже возникли, советую вам обратиться к маркетинговому анализу.

Многие скажут, что это дорогая услуга, но, поверьте, она очень быстро окупается. Если же вы все-таки не намерены тратить средства, можно попробовать провести данное исследование предприятия самостоятельно. Давайте пробежимся по основным понятиям.

Маркетинг — это наука, изучающая потребности рынка в товарах и/или услугах.

Маркетинговый анализ — это комплексное изучение рынка продуктов и услуг, а также разработка стратегии деятельности предприятия.

Такое понятие как “рынок” в науке “маркетинг” имеет два, близких по духу, значения. Рынок, как совокупность отношений между продавцом и покупателем и рынок, как совокупность социально-экономических отношений, в рамках которых производится удовлетворение всех участников посредством товарооборота.

Вся наука маркетинга строится на теории 4P.

Что же это за теория?

Она получила свое название из-за четырех составляющих:

Product — продукт
Price — цена
Promotion — продвижение
Place — место.

Таким образом, основной целью маркетингового анализа является изучение всех четырех составляющих теории 4P и разработка дальнейшей стратегии движения предприятия.

2. Задачи маркетингового анализа

Ученые-маркетологи выделяют 7 основных задач маркетингового анализа. Давайте более подробно рассмотрим каждую из них.

1. Изучение рынка и обоснование тенденций рост/падения рынка

Как вы уже поняли, в понятие “рынок” в маркетинге вкладывают не место, на котором продают товары, а совокупность отношений между продавцом и потребителем, каждый из которых имеет свои цели и задачи, потребности, материальные ценности и так далее. Таким образом, задача изучения рынка носит комплексный характер: от конкурентов до потребителей.

2. Анализирование основных факторов, влияющих на спрос товара/услуги

Факторов, которые могут повлиять на спрос того или иного товара или услуги может быть бескрайнее множество. Может влиять сезонность, часы работы, неправильно выявленная целевая аудитория, неверная ценовая политика, нецелевые акции и так далее. Данная задача кроется в том, чтобы выявить, изучить и устранить проблемы.

3. Анализ ценообразования предприятия

Данная задача является одной из ключевых и первоочередных в проведении анализа маркетинговой деятельности фирмы. С помощью применения определенных методов выявляется тенденция роста или падения цен, производится сравнительный анализ цен конкурентов и путем расчетов выверяются те цены, которые наиболее благоприятны для продавца и потребителя в данный период времени.

4. Изучение и выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия

Зачастую, предприниматели, толком не изучив конкурентную среду и конкурентоспособность своей фирмы, допускают серьезные ошибки в построении стратегии развития бизнеса. Решение задачи изучения и выявления реальных и потенциальных конкурентов способствует грамотной расстановке сил, а также формированию уникального торгового предложения, которое будет выделять вашу организацию среди многих других.

5. Оценка конкурентоспособности предприятия в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности

6. Проведение полного SWOT-анализа

SWOT-анализ — это изучение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз. SWOT-анализ является одним из инструментов маркетингового анализа и помогает увидеть полную картину.

SWOT-анализ — это оценка внутреннего и внешнего состояния компании, позволяющая наглядно увидеть все слабые и сильные стороны.

Strengths – сильные стороны;
Weakness – слабые стороны;
Opportunities – возможности;
Threats – угрозы.

Посмотреть наглядный пример SWOT-анализа вы сможете в этой статье.

7. Подбор наиболее эффективных методов и форм сбыта продукции, разработка маркетинговой стратегии предприятия

Таким образом, мы выявили 7-мь основных задач маркетингового анализа, решив которые, можно будет увидеть полную картину деятельности предприятия, как его внутреннюю, так и внешнюю стороны.

3. Виды маркетингового анализа

Маркетинговый анализ может быть нескольких видов, отличаться как по способам и формам проведения, так и по обширности анализируемых сведений.

Маркетинговый анализ рынка — самый распространенный вид маркетингового анализа. Изучение тенденций и процессов рынка. Анализ экономических, географических, законодательных, демографических и других факторов рынка позволяет составить прогноз развития рынка, разработать конкурентоспособную стратегию и осуществить сегментацию рынка, выявить наиболее приемлемую рыночную нишу.

Маркетинговый анализ конкурентов позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия. Разработать грамотную маркетинговую стратегию.

Анализ маркетинговой стратегии предприятия. Анализ существующей маркетинговой деятельности предприятия позволяет произвести ее корректировку, направить деятельность организации в прибыльное русло. Зачастую неэффективная маркетинговая стратегия предприятия является одним из факторов его убыточности.

Исследование внутренней среды предприятия ставит своей задачей сопоставление внутренних и внешних процессов, чтобы привести их работу к единому слаженному механизму.

Исследование целевой аудитории и целевого потребителя. Данный вид маркетингового анализа позволяет увидеть четкий и понятный портрет потребителя ваших товаров или услуг, а, следовательно, грамотно продумать маркетинговую стратегию предприятия, подобрать возможные бонусы и продумать подход. Если разновидностей потребителей много или группа достаточно большая, тогда их делят по сегментам, объединяющим признакам.

Маркетинговый анализ посредников позволит увидеть потенциальных партнеров вашей компании и просчитать партнерскую программу для дальнейшего расширения.

Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия — этот вид направлен на исследование реальной конкурентоспособности предприятия.

Итак, мы с вами рассмотрели основные виды маркетингового анализа, давайте перейдем к методам.

4. Методы маркетингового анализа

Метод анализа маркетинговой деятельности организации — это способ изучения, измерения и обобщения процессов, явлений и влияний внешних и внутренних факторов на деятельность организации в условиях рыночной экономики.

Выбор метода маркетингового анализа — очень серьезный момент, зависящий напрямую от цели и задачи исследования в целом.

В данном пункте статьи мы рассмотрим методы маркетингового анализа, исходя из его видов.

Источник